Agências
Onze clientes, onze planos, onze relatórios
Gerir os canais de uma empresa é uma tarefa. Gerir onze é um trabalho completamente diferente, e a parte que falha nunca é a escrita — é a última sexta-feira do mês, quando onze relatórios têm de existir e cada um tem de responder à mesma pergunta desconfortável: o que é que o contrato mensal comprou.
A forma do problema
Uma agência com um contrato de conteúdos está a vender duas coisas que parecem uma. A primeira é o trabalho: publicações a aparecer nos canais do cliente, na voz do cliente, a um ritmo que alguém acordou. A segunda é a conta do trabalho — um documento mensal que permite ao cliente ver o que está a pagar sem ter de ir olhar para onze Páginas do Facebook.
A primeira é o que a agência acha que está a vender. A segunda é o que faz a fatura ser paga, e é a que é feita às onze da manhã da última sexta-feira do mês por alguém a copiar números para um modelo. É a essa parte que o FABLS se destina.
Uma conta, um plano por cliente
Cada cliente é um negócio separado na tua conta, com os seus próprios redatores, o seu próprio plano, os seus próprios canais e o seu próprio relatório. Nada se mistura: um redator criado para a clínica dentária não sabe nada da empresa de estores, e um plano não recorre aos temas de outro cliente.
O que é partilhado és tu. Um início de sessão, uma fila de rascunhos para todos os clientes, um sítio para ver que planos estão saudáveis e quais estão a desviar-se das suas quotas. O trabalho de aprovação fica com quem conhece o cliente, e é uma lista em vez de onze sessões separadas.
O plano Business é o feito para isto — vários negócios numa conta, anúncios na tua conta de anúncios ou na do cliente, e suporte prioritário para quando a Página de um cliente faz algo inesperado às quatro da tarde.
- 1Padaria NowakInstagram em piloto automático desde março. O blogue e o Facebook esperam por ti.
- 2Clínica dentáriaTudo mediante aprovação. Alegações de saúde são retidas por regra, sempre.
- !Empresa de estoresO token do Facebook expirou no sábado. Duas publicações falharam, reparação proposta.
- 3Outros oitoAprova individualmente, ou por cliente, ou a manhã inteira de uma vez.
- 4Fim do mêsOnze relatórios mensais já a montar-se sozinhos.
Planos separadosUma fila
Nove clientes, nove vozes, e nenhuma delas é a tua.
O relatório é o produto
Destinatários por cliente, secções por destinatário
Um relatório mensal tem uma lista de destinatários, e cada entrada tem as suas próprias secções e o seu próprio idioma. Este é o mecanismo que torna onze clientes possíveis, e vale a pena configurá-lo bem na primeira semana.
A pessoa de marketing do cliente
O mensal completo: planeado versus publicado, a distribuição por canal face às quotas acordadas, os temas abordados, a receção, e o que já consta no plano do próximo mês. No idioma deles, com o teu nome e a tua marca.
O proprietário do cliente
Frequentemente é outra pessoa, que não viu nenhuma publicação e vai ler uma página. Planeado versus publicado, uma linha sobre a receção, e o que vem aí. A versão que responde a "vale a pena continuar".
O teu gestor de conta
O semanal, por inteiro, incluindo as falhas e as reparações, porque o ponto de uma agência é que o cliente ouve falar de um problema de ti e não ao contrário.
- 1Planeado vs. publicado17 planeadas · 16 publicadas · 1 adiada para dezembro · 0 falhadas.
- 2Face ao acordoBlogue 4 de 4 · Facebook 6 de 6 · Instagram 6 de 7.
- 3ReceçãoLido a partir dos números de cada plataforma. As lacunas apresentadas como lacunas.
- 4O que mudámosAbandonámos um tema que nunca resultou. Duas correções de escrita levadas para a frente.
- 5Dezembro15 espaços, mais leve durante as férias, dois deixados abertos de propósito.
- ·Enviado1 de dezembro, 07:00 — ao proprietário, ao responsável de marketing e ao teu gestor de conta.
O teu nome neleNinguém o montou
Porque é que isto resolve a conversa desconfortável
Os contratos mensais de conteúdo são cancelados de uma forma particular. Nada corre mal; o cliente simplesmente não consegue ver o que aconteceu, e ao fim de quatro meses sem conseguir vê-lo, a rubrica começa a parecer opcional.
Um relatório que chega no primeiro dia do mês, no idioma do cliente, comparando o que foi acordado com o que foi feito, muda essa conversa antes de ela começar. Não é um documento de persuasão — é o relato o mais simples possível de um mês — e é exatamente por isso que funciona.
Também te protege no outro sentido. Quando um mês foi fraco porque o cliente nunca enviou as fotografias, o relatório diz que o espaço foi reservado para as fotografias. Essa é uma conversa muito melhor por escrito no dia um do que por telefone em março.
Notas práticas para o primeiro mês
Cria primeiro um escritor da casa teu, para as peças que saem em nome da agência, antes de criares escritores para clientes. É a forma mais rápida de aprender como é uma boa descrição de persona, e vais reescrever os primeiros três de qualquer forma.
Define as quotas com o cliente, na reunião, antes de o plano ser compilado. Quotas que somem cem são uma restrição que permite uma conversa honesta sobre o que um contrato mensal realmente cobre, e é muito mais fácil ter essa conversa com antecedência do que num relatório.
Configura bem os destinatários na primeira semana. Acrescentar o proprietário do cliente no quarto mês significa que o primeiro relatório dele não tem nada com que comparar, o que é a introdução menos convincente possível.
A parte honesta: onze clientes são onze filas de rascunhos, e alguém na tua agência os lê. A FABLS elimina o planeamento, a redação, o agendamento e os relatórios. Não elimina o julgamento, e uma agência que gere todos os clientes no piloto automático para poupar o tempo de leitura recriou exatamente o serviço que os seus clientes podiam ter comprado de graça.