E-commerce
Um catálogo é um plano de conteúdo disfarçado
Cada categoria é um tema. Cada estação é uma série de publicações. Cada reposição, cada descontinuação e cada produto que tens de explicar antes de alguém o comprar é algo sobre o que escrever. A maioria das lojas está sentada sobre seis meses de plano e trata-o como uma folha de cálculo.
Os dois públicos, e porque precisam de canais diferentes
Uma loja fala com dois grupos de pessoas que quase não têm nada em comum. O primeiro já te conhece: segue a conta, já comprou antes, e quer saber o que há de novo e o que voltou ao stock. O segundo nunca ouviu falar de ti e está a procurar um problema, não o teu nome.
As redes sociais servem o primeiro grupo e são quase inúteis para o segundo. O blogue é o inverso: é lento, é paciente, e um artigo escrito em março ainda é encontrado em novembro por alguém que escreveu uma pergunta num motor de busca. Qualquer plano que trate isto como um canal com formatações diferentes vai servir mal ambos.
Por isso a quota importa aqui mais do que em qualquer outro lugar. Uma loja que dá ao blogue vinte por cento do esforço e espera que traga pessoas novas fica desiludida por razões que não têm nada a ver com a escrita.
Transformar um catálogo em seis meses
Começa pelas categorias que precisam de explicação. Em todo o catálogo há produtos que as pessoas não compram porque não percebem a diferença entre duas opções, ou não sabem que tamanho precisam, ou ouviram algo errado de um concorrente. Cada um desses é um artigo de blogue que vai justificar o seu lugar durante anos.
Depois as estações, que numa loja são precisas: as oito semanas antes do teu pico, a quinzena morta a seguir, a reposição que cai sempre no mesmo mês. Esses entram no plano como sazonalidade uma vez e moldam seis meses de cadência.
Depois, as coisas que se repetem — as novidades, o regresso de uma linha, a promoção, a mudança de coleção. Isso é cadência, não temas: vão acontecer, sabes mais ou menos quando, e o plano pode reservar espaços para elas antes de conheceres os pormenores.
- 1Blogue"Como escolher entre as duas opções óbvias" — a pergunta que a loja responde por e-mail doze vezes por semana.
- 2InstagramAs novidades, uma a uma, com um briefing de foto por espaço.
- 3BlogueO texto sobre tamanhos. Escrito uma vez, referenciado nas páginas de produto durante anos.
- ·Mantido em abertoDois espaços deixados vazios para o que realmente chegar no reabastecimento.
- 4FacebookA estação está a chegar, dito de forma prática: datas, stock, prazos de entrega.
Temas do catálogoSazonalidade do teu ano
As páginas de produto não posicionam. As respostas sim.
Três redatores, três funções
O que explica, o que mostra, o que responde
As lojas que se leem bem online separaram estas funções. As que se leem mal têm uma só voz a tentar fazer as três, e é por isso que as descrições de produto soam a legendas e as legendas soam a anúncios.
O explicador
Escreve o blog. Paciente, estruturado, uma pergunta por texto, sem urgência. O trabalho deste redator é o que traz pessoas que não te procuravam, e é o mais lento a compensar e o que compensa durante mais tempo.
O que mostra
Escreve as redes sociais para quem já te segue. Curto, visual, específico sobre o que chegou. Cada espaço tem um briefing de foto, porque uma boa legenda numa má fotografia continua a ser uma má publicação.
O que responde
Trata dos comentários e das perguntas segundo uma política que definiste. Tamanhos, stock, entrega, devoluções. Qualquer coisa sobre uma encomenda específica ou uma reclamação vai para uma pessoa — isso é uma regra, não uma configuração.
De onde vêm as imagens
A fotografia de produto é tua e não há substituto para ela. O que um plano pode fornecer é tudo o que a rodeia: a imagem sazonal no topo de um artigo do blog, o fundo para um texto sobre como algo é feito, a fotografia do artigo que não fala de produto nenhum.
Essas podem vir da biblioteca de media royalty-free da castomAPI, que pesquisa onze fornecedores de uma vez e importa uma imagem com a licença e a atribuição anexadas ao ficheiro, em vez de ficarem na memória de alguém. Quando uma publicação precisa de uma linha de crédito, ela é gerada a partir do mesmo registo de onde veio a imagem, por isso não pode ficar desatualizada — o que importa mais numa loja do que noutros sítios, porque os artigos do blog de uma loja ficam no ar durante anos.
Anúncios, e a linha que os separa
No plano Business, o alcance pago corre na tua própria conta de anúncios, com o teu próprio dinheiro e o teu próprio limite. A FABLS nunca gasta em teu nome sem uma pessoa: tudo o que envolva dinheiro espera aprovação, independentemente do que os interruptores do piloto automático digam sobre os canais orgânicos.
Isso é deliberado e não é uma limitação que pretendamos relaxar. Uma automação que pode gastar o teu orçamento em silêncio é uma categoria de produto diferente de uma que pode publicar uma legenda em silêncio, e as duas não devem partilhar um interruptor.
A parte honesta: o conteúdo é um canal lento para uma loja. As redes sociais mostram algo em poucas semanas; o blog leva meses e depois continua a funcionar durante anos. Se precisas de receita este trimestre, esta não é a alavanca — é a que puxas agora para que o próximo ano seja mais fácil.