O plano
Três a seis meses, com datas
Um plano é a diferença entre uma empresa que publica e uma empresa que publica durante quinze dias. Defines o que deve ser coberto, com que frequência queres aparecer e onde, e isso compila-se num calendário de espaços datados — cada um pertencente a um canal, um tema e um escritor.
O que decides, e o que o plano calcula
Decides quatro coisas. O horizonte — três meses se estás a começar, seis se já conheces o teu ano. Os temas: o punhado de assuntos de que a tua empresa trata genuinamente, que para a maioria das pessoas são menos do que esperam e mais específicos do que escrevem à primeira. A cadência: com que frequência queres aparecer em cada canal, o que é uma decisão sobre a tua capacidade de aprovar tanto como qualquer outra coisa. E as quotas: como o esforço se divide entre os canais, somando sempre cem, para que acrescentar um canal seja uma troca real e não um desejo.
O que o plano calcula é tudo o que vem depois. Que tema não é coberto há seis semanas. Que canal está atrás da sua quota. Que semana fica curta por causa de um feriado. Onde uma peça longa precisa de preparação. Transforma isso em espaços datados, e um espaço datado é algo que podes olhar, discordar e mover.
Sazonalidade que é tua, não de um modelo
Toda a empresa tem uma forma no seu ano e raramente é a que um calendário genérico assume. O dezembro de uma padaria não é o dezembro de uma empresa de software. Uma empresa de ar condicionado está ocupada quando o tempo muda, uma clínica quando muda no sentido oposto, e um contabilista tem dois meses que engolem tudo.
Dizes ao plano quais são esses períodos — cheios, calmos, fechados, ou um período que importa por uma razão que ninguém de fora da tua área adivinharia — e ele planeia à volta deles. Os meses calmos ficam mais leves e mais perenes; as semanas antes da tua época recebem as peças que precisam de ser publicadas com antecedência para servirem de algo.
O resultado é um plano que não te pede para aprovar quatro publicações na semana em que não tens tempo, que é a razão mais comum de este tipo de coisa ser abandonado.
- 1HorizonteMarço a agosto. 78 espaços em três canais.
- 2TemasArtesanato 40% · Prático 35% · Sazonal 25%. Equilíbrio acompanhado, não adivinhado.
- 3QuotasInstagram 45% · Facebook 35% · Blogue 20%. Soma 100.
- ·Período calmoFim de julho marcado como calmo. A cadência desce, peças perenes entram.
- 4PreparaçãoA peça longa para setembro é redigida na segunda semana de agosto.
- 5Espaços livresSeis deixados propositadamente vazios, para o que o mês realmente trouxer.
Cada espaço tem uma data, um canal e um autorMove um, o resto mantém-se
Seis meses, decididos uma vez, numa tarde.
Dois tipos de plano
Cobertura e eventos
A maior parte do que uma empresa publica é cobertura: manter os canais vivos e os temas a rodar. Nem tudo o é, e forçar ambos pela mesma forma é como as campanhas acabam a parecer enchimento.
Um plano de cobertura
Corre durante meses. Distribui os temas de forma uniforme, respeita a tua cadência e as tuas quotas, e enche o calendário sem tu pensares nisso. É o que mantém as luzes acesas, e é o que deixas a correr.
Uma campanha de evento
Tem uma data para que aponta — uma inauguração, um lançamento, uma promoção, uma época. Trabalha a partir dessa data para trás: o anúncio, a preparação, o dia em si, o depois. Senta-se por cima do plano de cobertura em vez de o substituir, e tem fim.
Um plano com que podes discordar
Uma vez compilado, o plano é um calendário. Podes abrir hoje a segunda semana de Novembro e ver exatamente o que está previsto acontecer: que canal, a que horas, que tema, que autor. Podes mover um espaço, apagar um, acrescentar um, trocar o autor, ou esvaziar uma semana inteira porque vais estar fora.
Mudar algo não reorganiza silenciosamente tudo o resto. Um espaço movido é um espaço movido; o equilíbrio de temas atualiza-se, o plano avisa-te se uma quota se desviou, e nada do que já aprovaste é tocado. As reparações acontecem à vista — se o plano muda algo porque um espaço falhou ou uma semana foi esvaziada, ele diz-o em vez de substituir em silêncio.
Deixar espaços em branco é normal e encorajado. Um plano que enche todos os dias de seis meses não é um plano, é uma passadeira, e os espaços vazios são onde vão as coisas que realmente acontecem à tua empresa.
A parte honesta: o primeiro plano costuma errar a cadência. Quase toda a gente pede mais publicações do que consegue enfrentar a aprovar, descobre-o na terceira semana e reduz para metade. Essa correção é esperada — o plano é mais fácil de afinar do que de acompanhar.