Электронная коммерция
Каталог — это план контента в маскировке
Каждая категория — это тема. Каждый сезон — это серия постов. Каждая новая поставка, каждое снятие с продажи и каждый товар, который нужно объяснить, прежде чем его купят, — это то, о чём стоит писать. Большинство магазинов сидят на полугодовом плане и обращаются с ним как с таблицей.
Две аудитории и почему им нужны разные каналы
Магазин говорит с двумя группами людей, у которых почти нет ничего общего. Первые уже знают вас: они подписаны на аккаунт, они покупали раньше, и им важно знать, что нового и что снова в наличии. Вторые никогда о вас не слышали и ищут решение проблемы, а не ваше имя.
Соцсети служат первой группе и почти бесполезны для второй. С блогом всё наоборот: он медленный, он терпеливый, и статья, написанная в марте, всё ещё находится в ноябре тем, кто ввёл вопрос в поисковую строку. Любой план, который считает это одним каналом с разным оформлением, обделяет обе группы.
Поэтому доля здесь важнее, чем где-либо ещё. Магазин, который отдаёт блогу двадцать процентов усилий и ожидает от него новых людей, разочаруется по причинам, не имеющим отношения к текстам.
Превращение каталога в полгода
Начните с категорий, требующих объяснения. В любом каталоге есть товары, которые не покупают, потому что не понимают разницы между двумя вариантами, не знают, какой размер нужен, или услышали неверное от конкурента. Каждая из таких позиций — это статья в блоге, которая будет оправдывать своё место годами.
Затем сезоны, которые в магазине точны: восемь недель перед пиком, мёртвые две недели после него, поставка, которая всегда приходит в один и тот же месяц. Они вносятся в план как сезонность один раз и формируют полугодовой ритм.
Затем повторяющиеся события — новинки, возвращение линейки, распродажа, смена ассортимента. Это ритм, а не темы: они произойдут, вы примерно знаете когда, и план может держать для них слоты ещё до того, как станут известны детали.
- 1Блог«Как выбрать между двумя очевидными вариантами» — вопрос, на который магазин отвечает по электронной почте двенадцать раз в неделю.
- 2InstagramНовые поступления, по одному за раз, с фото-брифом для каждого слота.
- 3БлогМатериал о размерах. Написан один раз, на него ссылаются со страниц товаров годами.
- ·Оставлен свободнымДва слота оставлены пустыми для того, что действительно поступит в повторную поставку.
- 4FacebookСезон приближается — по-практичному: даты, запасы, предельные сроки доставки.
Темы из каталогаСезонность из вашего года
Страницы товаров не ранжируются. Ранжируются ответы.
Три автора, три задачи
Тот, кто объясняет, тот, кто показывает, тот, кто отвечает
Магазины, которые хорошо читаются онлайн, разделили эти роли. Магазины, которые читаются плохо, имеют один голос, пытающийся делать всё сразу, — вот почему их описания товаров звучат как подписи, а подписи — как реклама.
Тот, кто объясняет
Пишет блог. Терпеливо, структурированно, один вопрос на материал, без срочности. Работа этого автора приводит людей, которые вас не искали, и она дольше всего окупается и дольше всего продолжает приносить результат.
Тот, кто показывает
Пишет для соцсетей для тех, кто уже подписан на вас. Коротко, наглядно, конкретно о том, что поступило. Каждый слот снабжён фото-брифом, потому что хорошая подпись к плохой фотографии — это всё равно плохой пост.
Тот, кто отвечает
Работает с комментариями и вопросами по правилам, которые вы задали. Размеры, наличие, доставка, возврат. Всё, что касается конкретного заказа или жалобы, передаётся человеку — это правило, а не настройка.
Откуда берутся изображения
Предметная фотосъёмка товаров — ваша, и замены ей нет. План может дать всё остальное: сезонное изображение в начале поста в блоге, фон для материала о том, как что-то сделано, фотографию для статьи, которая вовсе не о товаре.
Их можно взять из бесплатной медиатеки castomAPI, которая ищет сразу по одиннадцати провайдерам и импортирует изображение с лицензией и указанием авторства, прикреплёнными к файлу, а не хранящимися в чьей-то памяти. Когда посту нужна строка с указанием авторства, она генерируется из той же записи, из которой взято изображение, поэтому не может устареть — а в магазине это важнее, чем где-либо ещё, потому что посты в блоге магазина остаются онлайн годами.
Реклама и граница вокруг неё
На тарифе Business платный охват работает через ваш собственный рекламный аккаунт, с вашими деньгами и вашим лимитом. FABLS никогда не тратит от вашего имени без участия человека: всё, что связано с деньгами, ждёт подтверждения, независимо от того, что говорят переключатели автопилота для органических каналов.
Это сделано намеренно, и мы не собираемся это ослаблять. Автоматизация, которая может незаметно тратить ваш бюджет, — продукт иного рода, чем та, что может незаметно опубликовать подпись, и у них не должно быть общего переключателя.
Честная часть: контент — медленный канал для магазина. Соцсети что-то покажут в течение недель; блог требует месяцев, а потом работает годами. Если вам нужна выручка в этом квартале, это не тот рычаг — это тот, который вы дёргаете сейчас, чтобы следующий год был легче.