E-commerce
Un catalogo è un piano di contenuti travestito
Ogni categoria è un argomento. Ogni stagione è una serie di post. Ogni riassortimento, ogni dismissione e ogni prodotto che devi spiegare prima che qualcuno lo compri è qualcosa su cui scrivere. La maggior parte dei negozi ha in mano sei mesi di piano e lo tratta come un foglio di calcolo.
I due pubblici, e perché hanno bisogno di canali diversi
Un negozio parla a due gruppi di persone che non hanno quasi nulla in comune. Il primo ti conosce già: segue l'account, ha comprato prima, e vuole sapere cosa c'è di nuovo e cosa è tornato disponibile. Il secondo non ha mai sentito parlare di te e sta cercando un problema, non il tuo nome.
I social servono il primo gruppo e sono quasi inutili per il secondo. Il blog è il contrario: è lento, è paziente, e un pezzo scritto a marzo viene ancora trovato a novembre da qualcuno che ha digitato una domanda in un motore di ricerca. Qualsiasi piano che li tratti come un unico canale con formattazioni diverse servirà male entrambi.
Quindi la quota conta qui più che altrove. Un negozio che dà al blog il venti per cento del suo impegno e si aspetta che porti nuove persone resta deluso per ragioni che non c'entrano nulla con la scrittura.
Trasformare un catalogo in sei mesi
Parti dalle categorie che hanno bisogno di spiegazione. In ogni catalogo ci sono prodotti che le persone non comprano perché non capiscono la differenza tra due opzioni, o non sanno quale taglia serve loro, o hanno sentito qualcosa di sbagliato da un concorrente. Ognuno di questi è un post del blog che si guadagnerà il suo posto per anni.
Poi le stagioni, che in un negozio sono precise: le otto settimane prima del tuo picco, la quindicina morta dopo, il riassortimento che arriva sempre nello stesso mese. Vanno nel piano come stagionalità una volta sola e modellano sei mesi di cadenza.
Poi le cose che si ripetono — i nuovi arrivi, il ritorno di una linea, il saldo, il cambio. Quelle sono cadenza più che temi: succederanno, sai più o meno quando, e il piano può tenere slot per loro prima che tu conosca i dettagli.
- 1Blog"Come scegliere tra le due opzioni ovvie" — la domanda a cui il negozio risponde per e-mail dodici volte a settimana.
- 2InstagramI nuovi arrivi, uno alla volta, con una brief fotografico per slot.
- 3BlogIl pezzo sulle taglie. Scritto una volta, richiamato dalle pagine prodotto per anni.
- ·Tenuto apertoDue slot lasciati vuoti per ciò che davvero arriverà con il riassortimento.
- 4FacebookLa stagione si avvicina, detto in pratica: date, scorte, scadenze di consegna.
Temi dal catalogoStagionalità dal tuo anno
Le pagine prodotto non si posizionano. Le risposte sì.
Tre scrittori, tre compiti
Chi spiega, chi mostra, chi risponde
I negozi che si leggono bene online hanno separato questi ruoli. I negozi che si leggono male hanno una sola voce che cerca di fare tutto e per questo le loro descrizioni di prodotto sembrano didascalie e le loro didascalie sembrano pubblicità.
Chi spiega
Scrive il blog. Paziente, strutturato, una domanda per articolo, senza urgenza. Il lavoro di questo scrittore è ciò che porta persone che non ti cercavano, ed è il più lento a dare frutti e quello che continua a darli più a lungo.
Chi mostra
Scrive i social per chi già ti segue. Breve, visivo, specifico su ciò che ha funzionato. Ogni slot include una brief fotografica, perché una buona didascalia su una brutta foto resta un brutto post.
Chi risponde
Gestisce commenti e domande secondo una policy che imposti tu. Taglie, disponibilità, consegne, resi. Tutto ciò che riguarda un ordine specifico o un reclamo passa a una persona — è una regola, non un'impostazione.
Da dove vengono le immagini
La fotografia di prodotto è tua e non c'è sostituto. Quello che un piano può fornire è tutto il resto: l'immagine stagionale in cima a un articolo del blog, lo sfondo per un pezzo su come viene realizzato qualcosa, la foto per l'articolo che non parla affatto di un prodotto.
Queste possono venire dalla libreria di media royalty-free di castomAPI, che cerca undici provider contemporaneamente e importa un'immagine con licenza e attribuzione allegate al file invece che nella memoria di qualcuno. Quando un post richiede una riga di credito, la riga viene generata dallo stesso record da cui proviene l'immagine, quindi non può diventare obsoleta — cosa che conta più in un negozio che altrove, perché gli articoli del blog di un negozio restano online per anni.
Le pubblicità e la linea che le delimita
Nel piano Business, la copertura a pagamento è gestita sul tuo account pubblicitario con i tuoi soldi e il tuo limite di spesa. FABLS non spende mai per tuo conto senza una persona: qualsiasi cosa riguardi il denaro attende l'approvazione, indipendentemente da come sono impostati gli interruttori del pilota automatico sui canali organici.
È una scelta deliberata e non è una limitazione che intendiamo allentare. Un'automazione che può spendere silenziosamente il tuo budget è una categoria di prodotto diversa da una che può pubblicare silenziosamente una didascalia, e le due non dovrebbero condividere lo stesso interruttore.
La parte onesta: i contenuti sono un canale lento per un negozio. I social mostreranno qualcosa entro poche settimane; il blog richiede mesi e poi continua a funzionare per anni. Se ti serve fatturato questo trimestre, questa non è la leva — è quella che tiri ora perché l'anno prossimo sia più facile.