Thương mại điện tử
Một danh mục sản phẩm là một kế hoạch nội dung trá hình
Mỗi danh mục là một chủ đề. Mỗi mùa là một loạt bài đăng. Mỗi lần nhập hàng lại, mỗi lần ngừng kinh doanh và mỗi sản phẩm bạn phải giải thích trước khi ai đó mua là một điều để viết. Hầu hết các cửa hàng đang ngồi trên sáu tháng kế hoạch mà chỉ coi nó là một bảng tính.
Hai nhóm độc giả, và vì sao họ cần những kênh khác nhau
Một cửa hàng đang nói chuyện với hai nhóm người gần như không có gì chung. Nhóm thứ nhất đã biết bạn: họ theo dõi tài khoản, đã từng mua, và muốn biết gì mới và gì đã có hàng trở lại. Nhóm thứ hai chưa từng nghe về bạn và đang tìm kiếm một vấn đề, chứ không phải tên của bạn.
Mạng xã hội phục vụ nhóm thứ nhất và gần như vô dụng với nhóm thứ hai. Blog thì ngược lại: nó chậm, nó kiên nhẫn, và một bài viết từ tháng Ba vẫn được tìm thấy vào tháng 11 bởi ai đó gõ một câu hỏi vào ô tìm kiếm. Bất kỳ kế hoạch nào coi đây là một kênh duy nhất với định dạng khác nhau sẽ phục vụ kém cả hai.
Vì vậy tỷ lệ phân bổ ở đây quan trọng hơn bất cứ nơi nào khác. Một cửa hàng dành hai mươi phần trăm công sức cho blog và mong nó mang lại khách mới sẽ thất vọng vì những lý do chẳng liên quan gì đến cách viết.
Biến một danh mục thành sáu tháng
Bắt đầu với những danh mục cần giải thích. Trong mọi danh mục đều có những sản phẩm người ta không mua vì không hiểu sự khác biệt giữa hai lựa chọn, hoặc không biết mình cần cỡ nào, hoặc đã bị đối thủ nói sai. Mỗi cái đó là một bài blog sẽ xứng đáng có chỗ trong nhiều năm.
Sau đó là các mùa, mà với một cửa hàng thì rất chính xác: tám tuần trước đỉnh cao của bạn, hai tuần chết sau đó, đợt nhập hàng luôn rơi vào cùng một tháng. Những cái đó được đưa vào kế hoạch như tính mùa vụ một lần và định hình nhịp độ sáu tháng.
Rồi những thứ lặp lại — hàng mới, sự trở lại của một dòng sản phẩm, đợt giảm giá, đợt chuyển đổi. Đó là nhịp độ chứ không phải chủ đề: chúng sẽ xảy ra, bạn biết đại khái khi nào, và kế hoạch có thể giữ sẵn suất cho chúng trước khi bạn biết chi tiết.
- 1Blog"Làm sao chọn giữa hai lựa chọn hiển nhiên" — câu hỏi mà cửa hàng trả lời qua e-mail mười hai lần mỗi tuần.
- 2InstagramHàng mới về, từng cái một, kèm bản mô tả ảnh cho mỗi ô.
- 3BlogPhần về size. Viết một lần, được trích dẫn từ các trang sản phẩm trong nhiều năm.
- ·Để trống chờHai ô được giữ trống cho bất cứ thứ gì thực sự về trong đợt nhập hàng.
- 4FacebookMùa vụ đang đến, nói một cách thực tế: ngày tháng, hàng tồn, hạn chót giao hàng.
Chủ đề từ danh mụcTính mùa vụ từ năm của bạn
Trang sản phẩm không xếp hạng. Câu trả lời mới xếp hạng.
Ba người viết, ba việc khác nhau
Người giải thích, người minh họa, người trả lời
Những cửa hàng đọc hay trên mạng đã tách ba việc này ra. Những cửa hàng đọc dở chỉ có một giọng cố làm cả ba, vì thế phần mô tả sản phẩm của họ nghe như chú thích ảnh, còn chú thích ảnh thì nghe như quảng cáo.
Người giải thích
Viết blog. Kiên nhẫn, có cấu trúc, mỗi bài một câu hỏi, không vội vàng. Công việc của người viết này là thứ mang đến những người vốn không tìm kiếm bạn, và nó là thứ chậm trả kết quả nhất nhưng duy trì kết quả lâu nhất.
Người minh họa
Viết mạng xã hội cho những người đã theo dõi bạn. Ngắn, trực quan, cụ thể về những gì vừa về hàng. Mỗi ô đều kèm bản mô tả ảnh, vì một chú thích hay trên một tấm ảnh xấu vẫn là một bài đăng xấu.
Người trả lời
Xử lý bình luận và câu hỏi theo chính sách bạn đặt ra. Size, hàng tồn, giao hàng, đổi trả. Mọi thứ về đơn hàng cụ thể hoặc khiếu nại đều chuyển cho con người — đó là quy tắc, không phải cài đặt.
Ảnh đến từ đâu
Ảnh sản phẩm là của bạn và không có gì thay thế được. Điều một kế hoạch có thể cung cấp là mọi thứ xung quanh: ảnh theo mùa ở đầu bài blog, nền cho bài viết về cách một thứ được làm ra, bức ảnh cho bài viết không hề nói về sản phẩm nào cả.
Những ảnh đó có thể đến từ thư viện media miễn phí bản quyền của castomAPI, vốn tìm kiếm cùng lúc mười một nhà cung cấp và nhập ảnh kèm giấy phép và dòng ghi nguồn gắn với tệp thay vì nằm trong trí nhớ của ai đó. Khi một bài cần dòng ghi nguồn, dòng đó được tạo từ chính bản ghi mà ảnh đến từ đó, nên không thể lỗi thời — điều này quan trọng hơn ở cửa hàng hơn là nơi khác, vì bài blog của cửa hàng tồn tại nhiều năm.
Quảng cáo, và ranh giới quanh chúng
Trên gói Business, phạm vi tiếp cận trả phí chạy trên tài khoản quảng cáo của chính bạn, bằng tiền và giới hạn chi tiêu của bạn. FABLS không bao giờ chi tiêu thay bạn nếu thiếu con người: bất cứ thứ gì liên quan đến tiền đều chờ phê duyệt, bất kể các công tắc autopilot nói gì trên các kênh tự nhiên.
Đó là chủ đích và không phải giới hạn mà chúng tôi định nới lỏng. Một hệ thống tự động có thể lặng lẽ tiêu tiền của bạn là một loại sản phẩm khác hẳn với loại chỉ lặng lẽ đăng một chú thích, và hai thứ đó không nên dùng chung một công tắc.
Phần thẳng thắn: nội dung là kênh chậm đối với cửa hàng. Mạng xã hội sẽ cho thấy kết quả gì đó trong vài tuần; blog cần vài tháng rồi sau đó tiếp tục phát huy trong nhiều năm. Nếu bạn cần doanh thu trong quý này, đây không phải đòn bẩy — đây là đòn bẩy bạn kéo ngay bây giờ để năm sau nhẹ nhàng hơn.