E-handel
En produktkatalog er en innholdsplan i forkledning
Hver kategori er et emne. Hver sesong er en serie innlegg. Hvert nytt lager, hver utfasing og hvert produkt du må forklare før noen kjøper det, er noe å skrive om. De fleste butikker sitter på et halvt års plan og behandler det som et regneark.
De to målgruppene, og hvorfor de trenger ulike kanaler
En butikk snakker med to grupper mennesker som nesten ikke har noe til felles. Den første kjenner deg allerede: de følger kontoen, de har kjøpt før, og de vil vite hva som er nytt og hva som er tilbake på lager. Den andre har aldri hørt om deg og søker etter et problem, ikke etter navnet ditt.
Sosiale medier betjener den første gruppen og er nesten ubrukelige for den andre. Bloggen er det motsatte: den er treg, den er tålmodig, og et innlegg skrevet i mars blir fortsatt funnet i november av noen som skrev et spørsmål i en søkeboks. Enhver plan som behandler disse som én kanal med ulik formatering, vil svikte begge.
Derfor betyr andelen her mer enn noe annet sted. En butikk som gir bloggen tjue prosent av innsatsen og forventer at den bringer nye mennesker, blir skuffet av grunner som ikke har noe med skrivingen å gjøre.
Å gjøre en katalog om til seks måneder
Start med kategoriene som trenger forklaring. I enhver katalog finnes det produkter folk ikke kjøper fordi de ikke forstår forskjellen mellom to alternativer, ikke vet hvilken størrelse de trenger, eller har fått noe feil fortalt av en konkurrent. Hver av disse er et blogginnlegg som vil tjene sin plass i årevis.
Så sesongene, som i en butikk er presise: de åtte ukene før din topp, den døde fjorten-dagersperioden etterpå, etterfyllingen som alltid kommer i samme måned. De går inn i planen som sesongvariasjon én gang og former et halvt års rytme.
Så tingene som gjentar seg — nyheter, tilbakekomsten av en serie, salget, omleggingen. Det er rytme snarere enn temaer: de vil skje, du vet omtrent når, og planen kan holde plasser til dem før du kjenner detaljene.
- 1Blogg«Slik velger du mellom de to opplagte alternativene» — spørsmålet butikken svarer på per e-post tolv ganger i uken.
- 2InstagramNyheter, én om gangen, med et fotobrief per plass.
- 3BloggStørrelsesinnlegget. Skrevet én gang, lenket fra produktsider i årevis.
- ·Holdt åpentTo plasser holdt tomme for det som faktisk kommer i etterfyllingen.
- 4FacebookSesongen kommer, sagt praktisk: datoer, lager, leveringsfrister.
Temaer fra katalogenSesongvariasjon fra ditt år
Produktsider rangerer ikke. Svar gjør det.
Tre forfattere, tre jobber
Den som forklarer, den som viser, den som svarer
Butikker som leses godt på nettet har skilt disse fra hverandre. Butikker som leses dårlig har én stemme som prøver å gjøre alle tre, og det er derfor produktbeskrivelsene deres høres ut som bildetekster og bildetekstene deres høres ut som reklame.
Den som forklarer
Skriver bloggen. Tålmodig, strukturert, ett spørsmål per innlegg, ingen hastverk. Dette er arbeidet som bringer folk som ikke leter etter deg, og det tar lengst tid å gi avkastning – men gir avkastning lengst.
Den som viser
Skriver det sosiale for folk som allerede følger deg. Kort, visuelt, konkret om det som har kommet. Hver slott inneholder en fotobrieff, fordi en god bildetekst på et dårlig foto fortsatt er et dårlig innlegg.
Den som svarer
Håndterer kommentarer og spørsmål etter en retningslinje du setter. Størrelser, lager, levering, retur. Alt som gjelder en spesifikk ordre eller en klage går til et menneske – det er en regel, ikke en innstilling.
Hvor bildene kommer fra
Produktfotografering er din, og det finnes ingen erstatning for den. Det en plan kan levere er alt rundt: sesongbildet øverst i et blogginnlegg, bakgrunnen for et stykke om hvordan noe lages, fotografiet til artikkelen som ikke handler om et produkt i det hele tatt.
Disse kan komme fra castomAPIs royaltyfrie mediebibliotek, som søker hos elleve leverandører samtidig og importerer et bilde med lisens og attribusjon festet til filen i stedet for i noens hukommelse. Når et innlegg trenger en krediteringslinje, genereres den fra samme post som bildet kom fra, så den kan ikke bli utdatert – noe som betyr mer i en butikk enn andre steder, fordi en butikks blogginnlegg ligger oppe i årevis.
Annonser, og linjen rundt dem
På Business-planen kjører betalt rekkevidde på din egen annonsekonto med dine egne penger og din egen grense. FABLS bruker aldri penger på dine vegne uten et menneske: alt som involverer penger venter på godkjenning, uansett hva autopilot-bryterne sier på de organiske kanalene.
Det er bevisst, og det er ikke en begrensning vi har tenkt å myke opp. En automatisering som stille kan bruke budsjettet ditt er en annen type produkt enn én som stille kan publisere en bildetekst, og de to bør ikke dele bryter.
Det ærlige: innhold er en langsom kanal for en butikk. Det sosiale viser resultater i løpet av uker; bloggen tar måneder og jobber deretter i årevis. Trenger du inntekt denne kvartalen, er ikke dette spaken – det er den du drar i nå for at neste år skal bli enklere.