E-commerce
Un catalogue est un plan de contenu déguisé
Chaque catégorie est un sujet. Chaque saison est une série de publications. Chaque réassort, chaque arrêt de produit et chaque produit que vous devez expliquer avant que quiconque l'achète est quelque chose à écrire. La plupart des boutiques disposent de six mois de plan et le traitent comme un tableur.
Les deux publics, et pourquoi ils ont besoin de canaux différents
Une boutique s'adresse à deux groupes de personnes qui n'ont presque rien en commun. Le premier vous connaît déjà : il suit le compte, il a déjà acheté, et il veut savoir ce qui est nouveau et ce qui est de retour en stock. Le second n'a jamais entendu parler de vous et recherche un problème, pas votre nom.
Les réseaux sociaux servent le premier groupe et sont presque inutiles pour le second. Le blog est l'inverse : il est lent, il est patient, et un article écrit en mars est encore trouvé en novembre par quelqu'un qui a tapé une question dans un moteur de recherche. Tout plan qui traite ces deux-là comme un seul canal avec des formats différents desservira les deux.
La répartition compte donc ici plus qu'ailleurs. Une boutique qui consacre vingt pour cent de ses efforts au blog et attend de lui qu'il attire de nouveaux clients sera déçue pour des raisons qui n'ont rien à voir avec l'écriture.
Transformer un catalogue en six mois
Commencez par les catégories qui demandent des explications. Dans tout catalogue, il y a des produits que les gens n'achètent pas parce qu'ils ne comprennent pas la différence entre deux options, ou ne savent pas quelle taille choisir, ou ont reçu de fausses informations d'un concurrent. Chacun de ces produits est un article de blog qui justifiera sa place pendant des années.
Ensuite les saisons, qui dans une boutique sont précises : les huit semaines avant votre pic, la quinzaine morte qui le suit, le réassort qui tombe toujours le même mois. Elles entrent dans le plan comme saisonnalité, une seule fois, et façonnent six mois de cadence.
Puis les choses récurrentes — les nouveautés, le retour d'une gamme, la vente, la transition. Ce sont des éléments de cadence plutôt que des thèmes : elles se produiront, vous savez à peu près quand, et le plan peut leur réserver des créneaux avant même que vous n'en connaissiez les détails.
- 1Blog« Comment choisir entre les deux options évidentes » — la question à laquelle la boutique répond par e-mail douze fois par semaine.
- 2InstagramLes nouveautés, une par une, avec un brief photo par créneau.
- 3BlogL'article sur les tailles. Écrit une fois, référencé depuis les pages produits pendant des années.
- ·Maintenu ouvertDeux emplacements laissés vides pour ce qui atterrira réellement dans le réapprovisionnement.
- 4FacebookLa saison arrive, dit de façon concrète : dates, stocks, dates limites de livraison.
Thèmes du catalogueSaisonnalité de votre année
Les pages produits ne se classent pas. Les réponses, oui.
Trois rédacteurs, trois métiers
Celui qui explique, celui qui montre, celui qui répond
Les boutiques qui se lisent bien en ligne ont séparé ces rôles. Celles qui se lisent mal ont une seule voix qui tente de tout faire, c'est pourquoi leurs descriptions produits ressemblent à des légendes et leurs légendes à des publicités.
Celui qui explique
Écrit le blog. Patient, structuré, une question par article, aucune urgence. C'est le travail de ce rédacteur qui attire des personnes qui ne vous cherchaient pas, et c'est le plus lent à porter ses fruits, mais celui qui rapporte le plus longtemps.
Celui qui montre
Écrit les réseaux sociaux pour les personnes qui vous suivent déjà. Court, visuel, précis sur ce qui est arrivé. Chaque emplacement inclut un brief photo, car une bonne légende sur une mauvaise photo reste une mauvaise publication.
Celui qui répond
Gère les commentaires et les questions selon une politique que vous définissez. Tailles, stocks, livraison, retours. Tout ce qui concerne une commande précise ou une réclamation passe à un humain — c'est une règle, pas un paramètre.
D'où viennent les images
La photographie produit vous appartient et rien ne la remplace. Ce qu'un plan peut fournir, c'est tout ce qui l'entoure : l'image saisonnière en haut d'un article de blog, l'arrière-plan d'un texte sur la fabrication d'un produit, la photo de l'article qui ne parle pas d'un produit du tout.
Elles peuvent venir de la médiathèque libre de droits de castomAPI, qui interroge onze fournisseurs à la fois et importe une image avec sa licence et son attribution attachées au fichier plutôt que dans la mémoire de quelqu'un. Quand un article a besoin d'une ligne de crédit, elle est générée à partir du même enregistrement que l'image, elle ne peut donc pas devenir obsolète — ce qui compte davantage dans une boutique qu'ailleurs, car les articles de blog d'une boutique restent en ligne pendant des années.
Les publicités, et la ligne à ne pas franchir
Sur le plan Business, la portée payante passe par votre propre compte publicitaire, avec votre argent et votre plafond. FABLS ne dépense jamais en votre nom sans intervention humaine : tout ce qui implique de l'argent attend une approbation, quel que soit ce que disent les interrupteurs de l'autopilote sur les canaux organiques.
C'est délibéré, et ce n'est pas une limitation que nous comptons assouplir. Une automatisation capable de dépenser discrètement votre budget est une catégorie de produit différente de celle qui peut publier discrètement une légende, et les deux ne devraient pas partager le même interrupteur.
La partie honnête : le contenu est un canal lent pour une boutique. Les réseaux sociaux montreront quelque chose en quelques semaines ; le blog prend des mois, puis continue de fonctionner pendant des années. Si vous avez besoin de chiffre d'affaires ce trimestre, ce n'est pas ce levier-là — c'est celui que vous actionnez maintenant pour que l'année prochaine soit plus facile.