E-Commerce
Ein Katalog ist ein verkleideter Content-Plan
Jede Kategorie ist ein Thema. Jede Saison ist eine Serie von Beiträgen. Jede Nachbestellung, jede Einstellung eines Produkts und jedes Produkt, das Sie erklären müssen, bevor jemand es kauft, ist etwas zum Schreiben. Die meisten Shops sitzen auf sechs Monaten Plan und behandeln ihn als Tabellenkalkulation.
Die beiden Zielgruppen – und warum sie unterschiedliche Kanäle brauchen
Ein Shop spricht mit zwei Gruppen von Menschen, die fast nichts gemeinsam haben. Die erste kennt Sie bereits: Sie folgt dem Konto, hat schon gekauft und will wissen, was neu ist und was wieder auf Lager ist. Die zweite hat noch nie von Ihnen gehört und sucht nach einem Problem, nicht nach Ihrem Namen.
Die sozialen Kanäle dienen der ersten Gruppe und sind für die zweite nahezu nutzlos. Der Blog ist das Gegenteil: Er ist langsam, er ist geduldig, und ein im März geschriebener Beitrag wird im November noch gefunden – von jemandem, der eine Frage in ein Suchfeld getippt hat. Jeder Plan, der diese als einen Kanal mit unterschiedlicher Formatierung behandelt, bedient beide unzureichend.
Deshalb zählt der Anteil hier mehr als überall sonst. Ein Shop, der dem Blog zwanzig Prozent seiner Mühe gibt und erwartet, dass er neue Leute bringt, wird enttäuscht – aus Gründen, die nichts mit dem Schreiben zu tun haben.
Aus einem Katalog sechs Monate machen
Beginnen Sie mit den Kategorien, die Erklärung brauchen. In jedem Katalog gibt es Produkte, die Leute nicht kaufen, weil sie den Unterschied zwischen zwei Optionen nicht verstehen, nicht wissen, welche Größe sie brauchen, oder von einem Wettbewerber etwas Falsches erzählt bekommen haben. Jedes davon ist ein Blogbeitrag, der seinen Platz über Jahre verdient.
Dann die Saisons, die in einem Shop präzise sind: die acht Wochen vor Ihrem Höhepunkt, die tote Woche danach, die Nachbestellung, die immer im selben Monat ankommt. Diese gehen einmal als Saisonalität in den Plan ein und prägen sechs Monate Rhythmus.
Dann die wiederkehrenden Dinge – Neuheiten, die Rückkehr einer Linie, der Sale, der Wechsel. Das sind Rhythmus rather als Themen: Sie werden stattfinden, Sie wissen ungefähr wann, und der Plan kann dafür Slots reservieren, bevor Sie die Einzelheiten kennen.
- 1Blog„Wie Sie zwischen den zwei naheliegenden Optionen wählen“ – die Frage, die der Shop zwölfmal pro Woche per E-Mail beantwortet.
- 2InstagramDie Neuheiten, eines nach dem anderen, mit einem Foto-Briefing pro Slot.
- 3BlogDer Größenbeitrag. Einmal geschrieben, wird er jahrelang von Produktseiten verlinkt.
- ·Offen gehaltenZwei freigelassene Slots für das, was tatsächlich in der Nachbestellung ankommt.
- 4FacebookDie Saison kommt – praktisch gesagt: Termine, Bestände, Lieferfristen.
Themen aus dem KatalogSaisonalität aus Ihrem Jahr
Produktseiten ranken nicht. Antworten schon.
Drei Autoren, drei Aufgaben
Diejenige, die erklärt, diejenige, die zeigt, diejenige, die antwortet
Shops, die online gut lesbar sind, haben diese getrennt. Shops, die schlecht lesbar sind, haben eine Stimme, die alle drei Aufgaben erledigen soll – deshalb klingen ihre Produktbeschreibungen wie Bildunterschriften und ihre Bildunterschriften wie Werbung.
Die Erklärende
Schreibt den Blog. Geduldig, strukturiert, eine Frage pro Beitrag, ohne Dringlichkeit. Die Arbeit dieser Autorin bringt Menschen, die nicht nach Ihnen gesucht haben; sie zahlt sich am langsamsten aus und am längsten weiter.
Die Zeigende
Schreibt die Social-Media-Beiträge für Menschen, die Ihnen bereits folgen. Kurz, visuell, konkret darüber, was angekommen ist. Jeder Slot enthält ein Foto-Briefing, denn eine gute Bildunterschrift zu einem schlechten Foto bleibt ein schlechter Beitrag.
Die Antwortende
Bearbeitet Kommentare und Fragen nach einer von Ihnen festgelegten Richtlinie. Größen, Bestände, Lieferung, Rücksendungen. Alles zu einer konkreten Bestellung oder einer Beschwerde geht an eine Person – das ist eine Regel, keine Einstellung.
Woher die Bilder kommen
Produktfotografie gehört Ihnen, und dafür gibt es keinen Ersatz. Was ein Plan liefern kann, ist alles drumherum: das saisonale Bild am Anfang eines Blogbeitrags, der Hintergrund für einen Text darüber, wie etwas hergestellt wird, das Foto für den Artikel, der gar nicht um ein Produkt geht.
Diese können aus der lizenzfreien Mediathek von castomAPI kommen, die elf Anbieter gleichzeitig durchsucht und ein Bild samt Lizenz und Quellenangabe importiert – an der Datei vermerkt, nicht im Gedächtnis von irgendjemandem. Wenn ein Beitrag eine Quellenangabe braucht, wird sie aus genau dem Datensatz erzeugt, aus dem das Bild stammt, sodass sie nicht veralten kann – was in einem Shop wichtiger ist als anderswo, denn die Blogbeiträge eines Shops bleiben jahrelang online.
Werbung und die Linie darum
Im Business-Tarif läuft bezahlte Reichweite über Ihr eigenes Werbekonto, mit Ihrem eigenen Geld und Ihrem eigenen Limit. FABLS gibt niemals ohne eine Person in Ihrem Namen aus: Alles, was mit Geld zu tun hat, wartet auf eine Freigabe – unabhängig davon, was die Autopilot-Schalter für die organischen Kanäle sagen.
Das ist Absicht, und es ist keine Einschränkung, die wir lockern wollen. Eine Automatisierung, die stillschweigend Ihr Budget ausgeben kann, ist eine andere Produktkategorie als eine, die stillschweigend eine Bildunterschrift veröffentlichen kann – und die beiden sollten sich keinen Schalter teilen.
Das ehrliche Wort: Inhalte sind für einen Shop ein langsamer Kanal. Die Social-Media-Kanäle zeigen innerhalb von Wochen etwas; der Blog braucht Monate und arbeitet dann jahrelang weiter. Wenn Sie in diesem Quartal Umsatz brauchen, ist das nicht der Hebel – es ist der, den Sie jetzt ziehen, damit das nächste Jahr leichter wird.