E-handel
En katalog är en innehållsplan i förklädnad
Varje kategori är ett ämne. Varje säsong är en rad inlägg. Varje ny leverans, varje utfasning och varje produkt du måste förklara innan någon köper den är något att skriva om. De flesta butiker sitter på sex månaders plan och behandlar den som ett kalkylblad.
De två målgrupperna, och varför de behöver olika kanaler
En butik pratar med två grupper av människor som knappt har något gemensamt. Den första känner redan dig: de följer kontot, de har köpt förut och de vill veta vad som är nytt och vad som är tillbaka i lager. Den andra har aldrig hört talas om dig och söker efter ett problem, inte efter ditt namn.
Sociala medier betjänar den första gruppen och är nästan värdelösa för den andra. Bloggen är tvärtom: den är långsam, den är tålmodig, och en text skriven i mars hittas fortfarande i november av någon som skrev en fråga i en sökruta. Varje plan som behandlar dessa som en kanal med olika formatering missgynnar båda.
Därför spelar andelen här större roll än någon annanstans. En butik som ger bloggen tjugo procent av insatsen och förväntar sig att den ska locka nya människor blir besviken av skäl som inte har något med skrivandet att göra.
Att förvandla en katalog till sex månader
Börja med kategorierna som behöver förklaras. I varje katalog finns produkter som folk inte köper för att de inte förstår skillnaden mellan två alternativ, inte vet vilken storlek de behöver eller har fått fel information av en konkurrent. Var och en av dem är ett blogginlägg som kommer att förtjäna sin plats i åratal.
Sedan säsongerna, som i en butik är exakta: de åtta veckorna före din topp, den döda tvåveckorsperioden efter den, nyleveransen som alltid kommer samma månad. De läggs in i planen som säsong variation en gång och formar sex månaders takt.
Sedan det som återkommer — nyheter, återkomsten av en serie, rean, omställningen. Det är takt snarare än teman: det kommer att hända, du vet ungefär när, och planen kan hålla platser för dem innan du känner till detaljerna.
- 1Blogg"Hur väljer man mellan de två uppenbara alternativen?" — frågan som butiken svarar på via e-post tolv gånger i veckan.
- 2InstagramNyheter, en i taget, med ett fotobrief per plats.
- 3BloggStorleksguiden. Skriven en gång, refererad från produktsidorna i åratal.
- ·Hålls öppenTvå platser hålls tomma för det som faktiskt kommer med restocken.
- 4FacebookSäsongen kommer, sagt praktiskt: datum, lager, leveransdeadlines.
Teman från katalogenSäsong från ditt år
Produktsidor rankar inte. Svar gör det.
Tre skribenter, tre jobb
Den som förklarar, den som visar, den som svarar
Butiker som läser bra på nätet har skilt åt dessa. Butiker som läser dåligt har en röst som försöker göra allt tre, och därför låter deras produktbeskrivningar som bildtexter och deras bildtexter som reklam.
Förklaren
Skriver bloggen. Tålmodig, strukturerad, en fråga per inlägg, ingen brådska. Den här skribentens arbete är det som lockar folk som inte letade efter dig, och det tar längst tid att ge utdelning — men ger utdelning längst.
Den som visar
Skriver sociala medier för dem som redan följer dig. Kort, visuellt, specifikt om vad som har kommit in. Varje plats har en fotobrief, för en bra bildtext på en dålig bild är fortfarande ett dåligt inlägg.
Den som svarar
Hanterar kommentarer och frågor enligt en policy du ställer in. Storlekar, lager, leverans, returer. Allt som rör en specifik beställning eller ett klagomål går till en människa — det är en regel, inte en inställning.
Var bilderna kommer ifrån
Produktfotografierna är dina och det finns ingen ersättning för dem. Det en plan kan leverera är allt runt omkring: säsongsbilden överst i ett blogginlägg, bakgrunden till en text om hur något tillverkas, fotot till artikeln som inte handlar om en produkt alls.
De kan komma från castomAPI:s royaltyfria mediabibliotek, som söker i elva leverantörer samtidigt och importerar en bild med dess licens och upphovsangivelse bifogade filen i stället för någonminne. När ett inlägg behöver en kreditrad genereras den från samma post som bilden kom från, så den kan inte bli inaktuell — vilket spelar större roll i en butik än annars, för en butiks blogginlägg ligger kvar i åratal.
Reklam, och linjen runt den
På Business-planen körs betald räckvidd på ditt eget annonskonto, med dina egna pengar och ditt eget tak. FABLS spenderar aldrig åt dig utan en människa: allt som rör pengar väntar på godkännande, oavsett vad autopilot-brytarna säger för de organiska kanalerna.
Det är medvetet, och det är ingen begränsning vi tänker släppa. En automatisering som tyst kan spendera din budget är en annan typ av produkt än en som tyst kan publicera en bildtext, och de två ska inte dela brytare.
Det ärliga: innehåll är en långsam kanal för en butik. De sociala medierna visar något inom några veckor; bloggen tar månader och jobbar sedan vidare i åratal. Behöver du intäkter den här kvartalet är det här inte spaken — det är den du drar nu så att nästa år blir lättare.