E-commerce
Een catalogus is een vermomd contentplan
Elke categorie is een onderwerp. Elk seizoen is een reeks posts. Elke aanvulling, elke stopzetting en elk product dat je moet uitleggen voordat iemand het koopt, is iets om over te schrijven. De meeste winkels zitten op een plan van zes maanden en behandelen het als een spreadsheet.
De twee doelgroepen, en waarom ze andere kanalen nodig hebben
Een winkel praat met twee groepen mensen die vrijwel niets gemeen hebben. De eerste kent je al: ze volgen het account, hebben eerder gekocht en willen weten wat nieuw is en wat weer op voorraad is. De tweede heeft nog nooit van je gehoord en zoekt naar een probleem, niet naar jouw naam.
De socials bedienen de eerste groep en zijn vrijwel nutteloos voor de tweede. De blog is het omgekeerde: hij is traag, hij is geduldig, en een stuk dat in maart is geschreven wordt in november nog gevonden door iemand die een vraag in een zoekvak heeft getypt. Elk plan dat deze twee als één kanaal met andere opmaak behandelt, komt beide tekort.
Daarom telt de verhouding hier meer dan waar ook. Een winkel die de blog twintig procent van de inspanning geeft en verwacht dat hij nieuwe mensen aanbrengt, wordt teleurgesteld om redenen die niets met het schrijven te maken hebben.
Van een catalogus naar zes maanden
Begin met de categorieën die uitleg nodig hebben. In elke catalogus zijn er producten die mensen niet kopen omdat ze het verschil tussen twee opties niet begrijpen, niet weten welke maat ze nodig hebben, of iets verkeerds van een concurrent hebben gehoord. Elk daarvan is een blogpost die zijn plek jarenlang waarmaakt.
Dan de seizoenen, die in een winkel precies te bepalen zijn: de acht weken vóór je piek, de dode twee weken erna, de bijbestelling die altijd in dezelfde maand valt. Die gaan één keer als seizoensgebondenheid in het plan en bepalen zes maanden lang het ritme.
Dan de dingen die terugkeren — nieuwe artikelen, de terugkeer van een lijn, de uitverkoop, de omschakeling. Dat is ritme in plaats van thema's: het gaat gebeuren, je weet globaal wanneer, en het plan kan er alvast plekken voor vrijhouden voordat je de details kent.
- 1Blog"Hoe kies je tussen de twee voor de hand liggende opties" — de vraag die de winkel twaalf keer per week per e-mail beantwoordt.
- 2InstagramDe nieuwe artikelen, één voor één, met een fotobriefing per plek.
- 3BlogHet maatwerk. Een keer geschreven, en jarenlang vanaf productpagina's geraadpleegd.
- ·OpengehoudenTwee plekken leeggehouden voor wat er bij de bijbestelling echt binnenkomt.
- 4FacebookHet seizoen komt eraan, praktisch gezegd: data, voorraad, afslagdata voor levering.
Thema's uit de catalogusSeizoensgebondenheid uit jouw jaar
Productpagina's scoren niet. Antwoorden wel.
Drie schrijvers, drie taken
Degene die uitlegt, degene die laat zien, degene die antwoordt
Winkels die online goed lezen hebben deze gescheiden. Winkels die slecht lezen hebben één stem die alle drie probeert te doen — daarom klinken hun productbeschrijvingen als bijschriften en hun bijschriften als advertenties.
De uitlegger
Schrijft de blog. Geduldig, gestructureerd, één vraag per stuk, geen haast. Het werk van deze schrijver brengt mensen die niet naar je zochten, en het is het traagst om zich terug te verdienen en verdient het langst door.
Degene die laat zien
Schrijft de sociale posts voor mensen die je al volgen. Kort, visueel, concreet over wat er is binnengekomen. Elke plek heeft een fotobriefing, want een goed bijschrift bij een slechte foto is nog steeds een slechte post.
Degene die antwoordt
Behandelt reacties en vragen volgens een beleid dat jij vaststelt. Maten, voorraad, levering, retouren. Alles over een specifieke bestelling of een klacht gaat naar een mens — dat is een regel, geen instelling.
Waar de foto's vandaan komen
Productfotografie is aan jou en daar is geen vervanging voor. Wat een plan kan leveren is alles eromheen: het seizoensbeeld bovenaan een blogpost, de achtergrond voor een stuk over hoe iets gemaakt wordt, de foto voor het artikel dat helemaal niet over een product gaat.
Die kunnen komen uit de rechtenvrije mediabibliotheek van castomAPI, die elf aanbieders tegelijk doorzoekt en een afbeelding importeert met licentie en naamsvermelding aan het bestand zelf gekoppeld in plaats van in iemands geheugen. Als een post een creditregel nodig heeft, wordt die gegenereerd uit dezelfde record als waar de afbeelding vandaan komt, dus die kan niet verouderen — wat bij een winkel belangrijker is dan elders, want de blogposts van een winkel blijven jaren online.
Advertenties, en de grens daaromheen
Op het Business-plan draait betaald bereik op je eigen advertentie-account, met je eigen geld en je eigen limiet. FABLS geeft nooit namens jou geld uit zonder een mens: alles wat met geld te maken heeft wacht op goedkeuring, ongeacht wat de autopiloot-schakelaars zeggen voor de organische kanalen.
Dat is bewust en het is geen beperking die we van plan zijn te versoepelen. Een automatisering die stilletjes je budget kan uitgeven is een andere categorie product dan één die stilletjes een bijschrift kan publiceren, en de twee mogen geen schakelaar delen.
Het eerlijke deel: content is een traag kanaal voor een winkel. De socials laten binnen weken iets zien; de blog duurt maanden en werkt daarna jaren door. Als je dit kwartaal omzet nodig hebt, is dit niet de hendel — dit is degene die je nu overhaalt zodat het volgend jaar makkelijker wordt.