Ηλεκτρονικό εμπόριο
Ένας κατάλογος είναι ένα πλάνο περιεχομένου μεταμφιεσμένο
Κάθε κατηγορία είναι ένα θέμα. Κάθε εποχή είναι μια σειρά αναρτήσεων. Κάθε ανανέωση αποθέματος, κάθε απόσυρση και κάθε προϊόν που πρέπει να εξηγήσετε πριν κάποιος το αγοράσει είναι κάτι για να γραφτεί. Τα περισσότερα καταστήματα κάθονται πάνω σε έξι μήνες πλάνου και το αντιμετωπίζουν ως υπολογιστικό φύλλο.
Τα δύο κοινά, και γιατί χρειάζονται διαφορετικά κανάλια
Ένα κατάστημα μιλάει σε δύο ομάδες ανθρώπων που δεν έχουν σχεδόν τίποτα κοινό. Η πρώτη σας γνωρίζει ήδη: ακολουθούν τον λογαριασμό, έχουν αγοράσει ξανά, και θέλουν να μάθουν τι είναι νέο και τι επέστρεψε στο απόθεμα. Η δεύτερη δεν έχει ακούσει ποτέ για εσάς και αναζητά ένα πρόβλημα, όχι το όνομά σας.
Τα social εξυπηρετούν την πρώτη ομάδα και είναι σχεδόν άχρηστα για τη δεύτερη. Το blog είναι το αντίστροφο: είναι αργό, είναι υπομονετικό, και ένα κείμενο γραμμένο τον Μάρτιο εξακολουθεί να βρίσκεται τον Νοέμβριο από κάποιον που πληκτρολόγησε μια ερώτηση σε πλαίσιο αναζήτησης. Κάθε πλάνο που τα αντιμετωπίζει ως ένα κανάλι με διαφορετική μορφοποίηση θα αδικήσει και τις δύο πλευρές.
Γι' αυτό το ποσοστό μετράει εδώ περισσότερο από οπουδήποτε αλλού. Ένα κατάστημα που δίνει στο blog το είκοσι τοις εκατό της προσπάθειάς του και περιμένει να φέρει νέους ανθρώπους απογοητεύεται για λόγους που δεν έχουν καμία σχέση με το γράψιμο.
Μετατρέποντας έναν κατάλογο σε έξι μήνες
Ξεκινήστε από τις κατηγορίες που χρειάζονται εξήγηση. Σε κάθε κατάλογο υπάρχουν προϊόντα που οι άνθρωποι δεν αγοράζουν επειδή δεν καταλαβαίνουν τη διαφορά ανάμεσα σε δύο επιλογές, ή δεν ξέρουν ποιο νούμερο χρειάζονται, ή έχουν ακούσει κάτι λάθος από ανταγωνιστή. Καθένα από αυτά είναι μια ανάρτηση blog που θα κερδίζει τη θέση της για χρόνια.
Μετά οι εποχές, που σε ένα κατάστημα είναι ακριβείς: οι οκτώ εβδομάδες πριν από την αιχμή σας, το νεκρό δεκαπενθήμερο μετά από αυτήν, η ανανέωση αποθέματος που πέφτει πάντα τον ίδιο μήνα. Αυτά μπαίνουν στο πλάνο μία φορά ως εποχικότητα και διαμορφώνουν έξι μήνες ρυθμού.
Μετά τα επαναλαμβανόμενα — οι νέες αφίξεις, η επιστροφή μιας σειράς, η έκπτωση, η αλλαγή. Αυτά είναι ρυθμός και όχι θέματα: θα συμβούν, ξέρετε περίπου πότε, και το πλάνο μπορεί να κρατά θέσεις γι' αυτά πριν μάθετε τις λεπτομέρειες.
- 1Blog"Πώς να διαλέξετε ανάμεσα στις δύο προφανείς επιλογές" — η ερώτηση που το κατάστημα απαντάει με e-mail δώδεκα φορές την εβδομάδα.
- 2InstagramΟι νέες αφίξεις, μία τη φορά, με οδηγίες φωτογράφισης ανά θέση.
- 3BlogΤο κείμενο για τα νούμερα. Γράφεται μία φορά, παραπέμπεται από τις σελίδες προϊόντων για χρόνια.
- ·Κρατημένη ανοιχτήΔύο θέσεις μένουν κενές για ό,τι πραγματικά φτάσει στην ανανέωση αποθέματος.
- 4FacebookΗ εποχή έρχεται, ειπωμένο πρακτικά: ημερομηνίες, απόθεμα, προθεσμίες παράδοσης.
Θέματα από τον κατάλογοΕποχικότητα από τη χρονιά σας
Οι σελίδες προϊόντων δεν κατατάσσονται. Οι απαντήσεις ναι.
Τρεις συγγραφείς, τρεις δουλειές
Αυτός που εξηγεί, αυτός που δείχνει, αυτός που απαντά
Τα καταστήματα που διαβάζονται καλά στο διαδίκτυο έχουν χωρίσει αυτά τα τρία. Τα καταστήματα που διαβάζονται άσχημα έχουν μία φωνή που προσπαθεί να τα κάνει όλα, γι' αυτό οι περιγραφές προϊόντων τους ακούγονται σαν λεζάντες και οι λεζάντες τους σαν διαφημίσεις.
Ο εξηγητής
Γράφει το blog. Υπομονετικός, δομημένος, μία ερώτηση ανά άρθρο, χωρίς βιασύνη. Η δουλειά αυτού του συγγραφέα φέρνει ανθρώπους που δεν σας έψαχναν, και είναι η πιο αργή να αποδώσει και αυτή που αποδίδει για τον περισσότερο καιρό.
Αυτός που δείχνει
Γράφει τα social media για ανθρώπους που σας ακολουθούν ήδη. Σύντομα, οπτικά, συγκεκριμένα για ό,τι πέτυχε. Κάθε θέση συνοδεύεται από οδηγίες φωτογραφίας, γιατί μια καλή λεζάντα πάνω σε κακή φωτογραφία παραμένει κακή ανάρτηση.
Αυτός που απαντά
Διαχειρίζεται σχόλια και ερωτήσεις βάσει πολιτικής που εσείς ορίζετε. Μεγέθη, απόθεμα, παράδοση, επιστροφές. Οτιδήποτε αφορά συγκεκριμένη παραγγελία ή παράπονο πηγαίνει σε άνθρωπο — αυτός είναι κανόνας, όχι ρύθμιση.
Από πού προέρχονται οι εικόνες
Η φωτογραφία προϊόντων είναι δική σας και δεν υπάρχει υποκατάστατο. Αυτό που μπορεί να προσφέρει ένα πλάνο είναι όλα τα γύρω: η εποχιακή εικόνα στην κορυφή ενός άρθρου blog, το φόντο για ένα κείμενο για το πώς φτιάχνεται κάτι, η φωτογραφία για το άρθρο που δεν αφορά καθόλου προϊόν.
Αυτές μπορούν να προέλθουν από τη βιβλιοθήκη ελεύθερων δικαιωμάτων του castomAPI, που ψάχνει έντεκα παρόχους ταυτόχρονα και εισάγει μια εικόνα με την άδειά της και την αναφορά της συνδεδεμένη στο αρχείο και όχι στη μνήμη κάποιου. Όταν μια ανάρτηση χρειάζεται γραμμή αναφοράς, αυτή δημιουργείται από το ίδιο αρχείο από το οποίο προήλθε η εικόνα, οπότε δεν μπορεί να παλιώσει — κάτι που μετράει περισσότερο σε ένα κατάστημα, γιατί τα άρθρα του blog ενός καταστήματος μένουν αναρτημένα για χρόνια.
Διαφημίσεις, και η γραμμή γύρω τους
Στο πρόγραμμα Business, η πληρωμένη απήχηση εκτελείται στον δικό σας λογαριασμό διαφημίσεων με τα δικά σας χρήματα και το δικό σας όριο. Το FABLS δεν ξοδεύει ποτέ εκ μέρους σας χωρίς την παρουσία ενός ατόμου: οτιδήποτε αφορά χρήματα περιμένει έγκριση, ανεξάρτητα από το τι λένε οι διακόπτες του αυτόματου πιλότου στα οργανικά κανάλια.
Αυτό είναι σκόπιμο και δεν είναι περιορισμός που σκοπεύουμε να χαλαρώσουμε. Μια αυτοματοποίηση που μπορεί να ξοδέψει αθόρυβα τον προϋπολογισμό σας είναι διαφορετική κατηγορία προϊόντος από μία που μπορεί να δημοσιεύσει αθόρυβα μια λεζάντα, και οι δύο δεν πρέπει να μοιράζονται διακόπτη.
Το ειλικρινές κομμάτι: το περιεχόμενο είναι αργό κανάλι για ένα κατάστημα. Τα social media θα δείξουν κάτι μέσα σε εβδομάδες· το blog θέλει μήνες και μετά δουλεύει για χρόνια. Αν χρειάζεστε έσοδα αυτό το τρίμηνο, αυτός δεν είναι ο μοχλός — είναι αυτός που τραβάτε τώρα για να είναι το επόμενο έτος πιο εύκολο.