E-handel
En katalog er en forklædt indholdsplan
Hver kategori er et emne. Hver sæson er en række opslag. Hvert genbestillingsparti, hver udfasning og hvert produkt, du skal forklare, før nogen køber det, er noget at skrive om. De fleste butikker sidder på seks måneders plan og behandler den som et regneark.
De to målgrupper, og hvorfor de har brug for forskellige kanaler
En butik taler med to grupper af mennesker, der næsten intet har til fælles. Den første kender dig allerede: de følger kontoen, de har handlet før, og de vil vide, hvad der er nyt, og hvad der er kommet tilbage på lager. Den anden har aldrig hørt om dig og søger efter et problem, ikke efter dit navn.
Sociale medier betjener den første gruppe og er næsten ubrugelige for den anden. Bloggen er det omvendte: den er langsom, den er tålmodig, og et indlæg skrevet i marts bliver stadig fundet i november af en, der tastede et spørgsmål ind i en søgeboks. Enhver plan, der behandler disse som én kanal med forskellig formatering, vil sulte begge grupper.
Derfor betyder fordelingen her mere end noget andet sted. En butik, der giver bloggen tyve procent af indsatsen og forventer, at den tiltrækker nye mennesker, bliver skuffet af grunde, der intet har med skrivningen at gøre.
At omdanne et katalog til seks måneder
Start med de kategorier, der kræver forklaring. I hvert katalog er der produkter, folk ikke køber, fordi de ikke forstår forskellen mellem to muligheder, ikke ved, hvilken størrelse de skal bruge, eller er blevet fortalt noget forkert af en konkurrent. Hver af dem er et blogindlæg, der vil tjene sin plads i årevis.
Derefter sæsonerne, som i en butik er præcise: de otte uger før din højsæson, den døde fjortendage efter den, genbestillingen, der altid lander i samme måned. De kommer ind i planen som sæsonvariation én gang og former seks måneders rytme.
Derefter de ting, der gentager sig — nyheder, en produktlinjes tilbagevenden, udsalget, skiftet. Det er rytme snarere end temaer: det vil ske, du ved nogenlunde hvornår, og planen kan holde pladser til dem, før du kender detaljerne.
- 1Blog"Sådan vælger du mellem de to oplagte muligheder" — spørgsmålet, butikken svarer på pr. e-mail tolv gange om ugen.
- 2InstagramNyhederne, én ad gangen, med et fotobrief pr. plads.
- 3BlogStørrelsesindlægget. Skrevet én gang, refereret fra produktsider i årevis.
- ·Holdt åbenTo pladser holdt tomme til det, der faktisk lander i genbestillingen.
- 4FacebookSæsonen er på vej, sagt praktisk: datoer, lager, leveringsfrister.
Temaer fra katalogetSæsonvariation fra dit år
Produktsider rangerer ikke. Svar gør.
Tre skribenter, tre opgaver
Den der forklarer, den der viser, den der svarer
Butikker, der læses godt online, har adskilt disse. Butikker, der læses dårligt, har én stemme, der prøver at klare alle tre, og det er derfor, deres produktbeskrivelser lyder som billedtekster, og deres billedtekster lyder som reklamer.
Den der forklarer
Skriver bloggen. Tålmodig, struktureret, ét spørgsmål pr. indlæg, ingen hastværk. Denne skribents arbejde er det, der tiltrækker folk, som ikke ledte efter dig, og det er det, der betaler sig langsomst og holder længst.
Den der viser
Skriver de sociale medier til folk, der allerede følger dig. Kort, visuelt, konkret om det, der er landet. Hvert slot indeholder et fotobrief, for en god billedtekst på et dårligt foto er stadig et dårligt opslag.
Den der svarer
Håndterer kommentarer og spørgsmål efter en politik, du sætter. Størrelser, lager, levering, returnering. Alt om en bestemt ordre eller en klage går til et menneske — det er en regel, ikke en indstilling.
Hvor billederne kommer fra
Produktfotografiet er dit, og der er ingen erstatning for det. Det, en plan kan levere, er alt omkring det: det sæsonprægede billede øverst i et blogindlæg, baggrunden til et stykke om, hvordan noget fremstilles, fotografiet til artiklen, som slet ikke handler om et produkt.
Dem kan hentes fra castomAPIs royaltyfri mediebibliotek, som søger hos elleve udbydere på én gang og importerer et billede med dets licens og dets kreditering knyttet til filen i stedet for i nogens hukommelse. Når et indlæg skal have en krediteringslinje, genereres den fra samme post, som billedet kom fra, så den ikke kan blive forældet — og det betyder mere i en butik end andre steder, for en butiks blogindlæg ligger oppe i årevis.
Annoncer, og linjen omkring dem
På Business-planen kører betalt rækkevidde på din egen annoncekonto med dine egne penge og din egen grænse. FABLS bruger aldrig penge på dine vegne uden et menneske: alt, der involverer penge, venter på godkendelse, uanset hvad autopilot-kontakterne siger om de organiske kanaler.
Det er bevidst, og det er ikke en begrænsning, vi agter at lempe. En automatisering, der kan bruge dit budget i stilhed, er en anden kategori produkt end én, der kan udgive en billedtekst i stilhed, og de to bør ikke dele en kontakt.
Det ærlige: indhold er en langsom kanal for en butik. De sociale medier viser noget inden for uger; bloggen tager måneder og virker derefter i årevis. Hvis du har brug for omsætning i dette kvartal, er det ikke det her håndtag — det er det, du trækker nu, så næste år bliver lettere.