Netthandel
Ein katalog er ein innhaldsplan i forkledning
Kvar kategori er eit emne. Kvar sesong er ei rekkje innlegg. Kvar ny etterfylling, kvar utfasing og kvart produkt du må forklara før nokon kjøper det, er noko å skriva om. Dei fleste butikkar sit på seks månader med plan og behandlar det som eit rekneark.
Dei to målgruppene, og kvifor dei treng ulike kanalar
Ein butikk snakkar med to grupper menneske som nesten ikkje har noko felles. Den fyrste kjenner deg allereie: dei følgjer kontoen, dei har kjøpt før, og dei vil vita kva som er nytt og kva som er tilbake på lager. Den andre har aldri høyrt om deg og søkjer etter eit problem, ikkje etter namnet ditt.
Sosiale medium tenar den fyrste gruppa og er nesten ubrukelege for den andre. Bloggen er det motsette: han er treg, han er tolmodig, og ein tekst skriven i mars blir framleis funnen i november av nokon som skreiv eit spørsmål i ein søkeboks. Kvar plan som behandlar desse som éin kanal med ulik formatering, vil tene dårleg med begge.
Derfor betyr andelen her meir enn nokon stad. Ein butikk som gir bloggen tjue prosent av innsatsen og forventar at han hentar inn nye folk, blir skuffa av grunnar som ikkje har noko med skrivinga å gjera.
Å gjera ein katalog om til seks månader
Byrja med kategoriane som treng forklaring. I kvar katalog finst det produkt folk ikkje kjøper fordi dei ikkje skjønar skilnaden mellom to alternativ, ikkje veit kva storleik dei treng, eller har fått noko feil fortald av ein konkurrent. Kvar av desse er eit blogginnlegg som vil forsvina plassen sin i årevis.
Så sesongane, som i ein butikk er presise: dei åtte vekene før toppen din, den døde fjortanden etterpå, etterfyllinga som alltid kjem i same månad. Dei kjem inn i planen som sesongvariasjon éi gong og formar seks månader med rytme.
Så tinga som gjentek seg — nyheiter, tilbakekomsten av ei produktlinje, salget, omlegginga. Dei er rytme heller enn tema: dei vil skje, du veit omtrent når, og planen kan ha plassar til dei før du kjenner detaljane.
- 1Blogg«Korleis vel ein mellom dei to opplagde alternativa» — spørsmålet butikken svarar på per e-post tolv gonger i veka.
- 2InstagramNyheitene, éi om gongen, med eit fotobrief per plass.
- 3BloggStorleiksstykket. Skrive éi gong, referert frå produktsider i åratal.
- ·Heldt openTo plassar haldne tomme for det som faktisk kjem med etterfyllinga.
- 4FacebookSesongen kjem, sagt praktisk: datoar, lager, leveringsfristar.
Tema frå katalogenSesongvariasjon frå året ditt
Produktsider rangerer ikkje. Svar gjer det.
Tre forfattarar, tre jobbar
Den som forklarar, den som viser, den som svarar
Butikkar som les godt på nettet har skilt desse frå kvarandre. Butikkar som les dårleg har éi røyst som prøver å gjere alt tre, og det er derfor produktbeskrivingane deira høyrast ut som bildetekstar og bildetekstane deira høyrast ut som reklame.
Den som forklarar
Skriv bloggen. Tålmodig, strukturert, eitt spørsmål per innlegg, ingen hast. Verket til denne forfattaren er det som fører til deg folk som ikkje leita etter deg, og det er det som tek lengst tid å betale seg og som betaler seg lengst.
Den som viser
Skriv sosiale medium for folk som allereie følgjer deg. Kort, visuelt, konkret om kva som har kome. Kvar plass har eit fotobrief, fordi ein god bildetekst på eit dårleg foto framleis er eit dårleg innlegg.
Den som svarar
Handterer kommentarar og spørsmål etter ein retningslinje du set. Storleikar, lager, levering, retur. Alt som gjeld ei bestemt bestilling eller ei klage går til eit menneske — det er ein regel, ikkje ein innstilling.
Kor bileta kjem frå
Produktfotograferinga er di, og det finst ingen erstatning for ho. Det ein plan kan levere er alt rundt ho: sesongbiletet øvst i eit blogginnlegg, bakgrunnen for eit stykke om noko blir laga, fotografiet til artikkelen som ikkje handlar om eit produkt i det heile.
Desse kan kome frå det lisensfrie mediebiblioteket til castomAPI, som søkjer i elleve leverandørar på ein gong og importerer eit bilete med lisens og kjeldeattribusjon knytt til fila i staden for i nokon sitt minne. Når eit innlegg treng ei kjeldelinje, blir kjeldelinja generert frå same posten som biletet kom frå, så ho kan ikkje bli utdatert — og det betyr meir i ein butikk enn andre stader, fordi blogginnlegga til ein butikk ligg oppe i åratal.
Annonser, og linja rundt dei
På Business-planen går betalt rekkevidde på di eigen annonsekonto med dine eigne pengar og di eiga grense. FABLS brukar aldri pengar på dine vegne utan eit menneske: alt som involverer pengar ventar på godkjenning, uansett kva autopilot-brytarane seier om dei organiske kanalane.
Det er med vilje, og det er ikkje ei avgrensing vi har tenkt å mjukne. Ein automatisering som kan bruke budsjettet ditt i stillheit er ein annan type produkt enn éi som kan publisere ein bildetekst i stillheit, og dei to bør ikkje dele ein brytar.
Det ærlege punktet: innhald er ein treg kanal for ein butikk. Dei sosiale kanalane viser noko innan få veker; bloggen tek månader og jobbar så vidare i åratal. Om du treng inntekt denne kvartalen, er ikkje dette spaken — det er den du drar no, slik at neste år blir lettare.