Comercio electrónico
Un catálogo es un plan de contenido disfrazado
Cada categoría es un tema. Cada temporada es una serie de publicaciones. Cada reposición, cada descatalogación y cada producto que tienes que explicar antes de que alguien lo compre es algo sobre lo que escribir. La mayoría de las tiendas tienen seis meses de plan delante y lo tratan como una hoja de cálculo.
Los dos públicos, y por qué necesitan canales distintos
Una tienda habla con dos grupos de personas que casi no tienen nada en común. El primero ya te conoce: sigue la cuenta, ha comprado antes y quiere saber qué hay de nuevo y qué ha vuelto a estar disponible. El segundo nunca ha oído hablar de ti y busca un problema, no tu nombre.
Las redes sociales sirven al primer grupo y son casi inútiles para el segundo. El blog es al revés: es lento, es paciente, y un artículo escrito en marzo sigue encontrándose en noviembre por alguien que escribió una pregunta en un buscador. Cualquier plan que los trate como un solo canal con formatos distintos atenderá mal a ambos.
Por eso el porcentaje importa aquí más que en ningún otro sitio. Una tienda que da al blog el veinte por ciento de su esfuerzo y espera que traiga gente nueva se decepciona por razones que no tienen nada que ver con la escritura.
Convertir un catálogo en seis meses
Empieza por las categorías que necesitan explicación. En todo catálogo hay productos que la gente no compra porque no entiende la diferencia entre dos opciones, o no sabe qué talla necesita, o un competidor le ha dicho algo erróneo. Cada uno de esos es un artículo de blog que se ganará su sitio durante años.
Luego las temporadas, que en una tienda son precisas: las ocho semanas antes de tu pico, la quincena muerta posterior, la reposición que siempre cae en el mismo mes. Esas entran en el plan como estacionalidad una sola vez y moldean seis meses de ritmo.
Después lo que se repite — novedades, la vuelta de una línea, la rebaja, el cambio de temporada. Eso es ritmo más que temas: ocurrirán, sabes más o menos cuándo, y el plan puede reservarles huecos antes de conocer los detalles.
- 1Blog"Cómo elegir entre las dos opciones obvias" — la pregunta que la tienda responde por correo electrónico doce veces por semana.
- 2InstagramLas novedades, una a una, con un brief de foto por hueco.
- 3BlogEl artículo de tallas. Escrito una vez, referenciado desde las páginas de producto durante años.
- ·ReservadoDos huecos dejados vacíos para lo que realmente llegue en la reposición.
- 4FacebookLa temporada se acerca, dicho en práctico: fechas, stock, plazos de entrega.
Temas del catálogoEstacionalidad de tu año
Las páginas de producto no posicionan. Las respuestas sí.
Tres redactores, tres trabajos
El que explica, el que muestra, el que responde
Las tiendas que se leen bien en internet han separado estas funciones. Las que se leen mal tienen una sola voz intentando hacer las tres, y por eso sus descripciones de producto suenan a pies de foto y sus pies de foto suenan a anuncios.
El que explica
Escribe el blog. Paciente, estructurado, una pregunta por artículo, sin urgencia. El trabajo de este redactor es el que atrae a personas que no te buscaban, y es el más lento en dar resultados y el que más tiempo sigue dando resultados.
El que muestra
Escribe las redes sociales para quienes ya te siguen. Breve, visual, concreto sobre lo que ha funcionado. Cada espacio incluye un encargo fotográfico, porque un buen pie de foto sobre una mala fotografía sigue siendo una mala publicación.
El que responde
Gestiona comentarios y preguntas según una política que tú defines. Tallas, stock, envíos, devoluciones. Todo lo relativo a un pedido concreto o a una queja pasa a una persona: es una regla, no una opción de configuración.
De dónde salen las imágenes
La fotografía de producto es tuya y no hay sustituto posible. Lo que un plan puede aportar es todo lo que la rodea: la imagen de temporada en la cabecera de un artículo del blog, el fondo para una pieza sobre cómo se fabrica algo, la fotografía del artículo que no va de ningún producto en absoluto.
Esas pueden salir de la biblioteca de medios libres de regalías de castomAPI, que busca en once proveedores a la vez e importa una imagen con su licencia y su atribución adjuntas al archivo, y no en la memoria de alguien. Cuando una publicación necesita una línea de crédito, esta se genera a partir del mismo registro del que proviene la imagen, así que no puede quedar desactualizada, algo que importa más en una tienda que en otros sitios, porque los artículos del blog de una tienda permanecen publicados durante años.
Publicidad, y la línea que la rodea
En el plan Business, el alcance de pago funciona en tu propia cuenta de publicidad, con tu propio dinero y tu propio límite. FABLS nunca gasta en tu nombre sin una persona: todo lo que implique dinero espera aprobación, sin importar lo que digan los interruptores del piloto automático en los canales orgánicos.
Es deliberado y no es una limitación que pensemos relajar. Una automatización que puede gastar tu presupuesto en silencio es una categoría de producto distinta de una que puede publicar un pie de foto en silencio, y las dos no deberían compartir un interruptor.
La parte honesta: el contenido es un canal lento para una tienda. Las redes sociales mostrarán algo en cuestión de semanas; el blog tarda meses y luego sigue funcionando durante años. Si necesitas ingresos este trimestre, esta no es la palanca: es la que tiras ahora para que el año que viene sea más fácil.