Commerce electrònic
Un catàleg és un pla de continguts disfressat
Cada categoria és un tema. Cada temporada és una sèrie de publicacions. Cada reposició, cada descatalogació i cada producte que has d'explicar abans que algú el compri és alguna cosa sobre què escriure. La majoria de botigues tenen sis mesos de pla sobre la taula i el tracten com un full de càlcul.
Els dos públics, i per què necessiten canals diferents
Una botiga parla amb dos grups de persones que gairebé no tenen res en comú. El primer ja et coneix: segueixen el compte, han comprat abans, i volen saber què hi ha de nou i què ha tornat a l'estoc. El segon mai no ha sentit a parlar de tu i està buscant un problema, no el teu nom.
Les xarxes socials serveixen el primer grup i són gairebé inútils per al segon. El blog és al revés: és lent, és pacient, i una peça escrita al març encara es troba al novembre per algú que ha escrit una pregunta en un cercador. Qualsevol pla que els tracti com un sol canal amb formats diferents defraudarà tots dos.
Per tant, la proporció importa aquí més que enlloc. Una botiga que dona al blog el vint per cent del seu esforç i espera que porti gent nova se sent decebuda per raons que no tenen res a veure amb la redacció.
Convertir un catàleg en sis mesos
Comença per les categories que necessiten explicació. A tot catàleg hi ha productes que la gent no compra perquè no entén la diferència entre dues opcions, o no sap quina mida necessita, o un competidor li ha dit alguna cosa errònia. Cadascun d'aquests és una entrada de blog que es guanyarà el seu lloc durant anys.
Després les temporades, que en una botiga són precises: les vuit setmanes abans del teu pic, la quinzena morta posterior, la reposició que sempre arriba al mateix mes. Això entra al pla com a estacionalitat una vegada i modela sis mesos de ritme.
Després les coses que es repeteixen — les novetats, la tornada d'una línia, la rebaixa, el canvi de temporada. Això és ritme més que temes: passaran, saps més o menys quan, i el pla pot reservar-hi espais abans de conèixer els detalls.
- 1Blog"Com triar entre les dues opcions òbvies" — la pregunta que la botiga respon per correu electrònic dotze vegades per setmana.
- 2InstagramLes novetats, una a una, amb una breu fotogràfica per espai.
- 3BlogLa peça de talles. Escrita una vegada, referenciada des de les pàgines de producte durant anys.
- ·ReservatDos espais deixats buits per al que realment arribi a la reposició.
- 4FacebookLa temporada s'acosta, dit en pràctic: dates, estoc, terminis de lliurament.
Temes del catàlegEstacionalitat del teu any
Les pàgines de producte no posicionen. Les respostes, sí.
Tres escriptors, tres feines
El que explica, el que mostra, el que respon
Les botigues que es llegeixen bé a internet tenen aquests papers separats. Les que es llegeixen malament tenen una sola veu que intenta fer les tres coses, i per això les seves descripcions de producte sonen a peus de foto i els seus peus de foto sonen a anuncis.
El que explica
Escriu el blog. Pacient, estructurat, una pregunta per article, sense urgència. La feina d'aquest escriptor és la que porta gent que no et buscava, i és la més lenta a donar fruits i la que més temps en continua donant.
El que mostra
Escriu les xarxes per a la gent que ja et segueix. Curt, visual, concret sobre què ha funcionat. Cada espai inclou una breu fotogràfica, perquè un bon peu sobre una mala fotografia continua sent una publicació dolenta.
El que respon
Gestiona comentaris i preguntes sota una política que tu defineixes. Talles, estoc, lliurament, devolucions. Qualsevol cosa sobre una comanda concreta o una reclamació passa a una persona: és una norma, no un ajust.
D'on surten les imatges
La fotografia de producte és teva i no hi ha substitut. El que un pla pot aportar és tot el que l'envolta: la imatge de temporada a l'inici d'un article del blog, el fons per a una peça sobre com es fabrica alguna cosa, la fotografia de l'article que no parla d'un producte.
Aquestes poden venir de la biblioteca de mitjans lliures de drets de castomAPI, que cerca onze proveïdors alhora i importa una imatge amb la seva llicència i la seva atribució adjuntes al fitxer, no a la memòria de ningú. Quan una publicació necessita una línia de crèdit, es genera a partir del mateix registre d'on va sortir la imatge, així que no pot quedar desactualitzada — cosa que importa més en una botiga que en altres llocs, perquè els articles del blog d'una botiga es mantenen publicats durant anys.
Anuncis, i la línia que els envolta
Al pla Business, l'abast de pagament funciona amb el teu propi compte d'anuncis, amb els teus diners i el teu límit. FABLS mai no gasta en nom teu sense una persona: qualsevol cosa que impliqui diners espera aprovació, independentment del que diguin els interruptors del pilot automàtic als canals orgànics.
És deliberat i no és una limitació que tinguem intenció d'afluixar. Una automatització que pot gastar el teu pressupost en silenci és una categoria de producte diferent d'una que pot publicar un peu en silenci, i les dues no haurien de compartir interruptor.
La part honesta: el contingut és un canal lent per a una botiga. Les xarxes mostraran alguna cosa en poques setmanes; el blog triga mesos i després continua funcionant durant anys. Si necessites ingressos aquest trimestre, aquesta no és la palanca — és la que estires ara perquè l'any que ve sigui més fàcil.