Het plan
Drie tot zes maanden, gedateerd
Een plan is het verschil tussen een bedrijf dat publiceert en een bedrijf dat veertien dagen publiceert. Je zet uiteen wat behandeld moet worden, hoe vaak je wilt verschijnen en waar, en het compileert tot een kalender van gedateerde slots — elk behorend bij een kanaal, een thema en een schrijver.
Wat jij beslist, en wat het uitrekent
Je beslist vier dingen. De horizon — drie maanden als je begint, zes als je je jaar kent. De thema's: de handvol onderwerpen waar je bedrijf echt over gaat, wat voor de meeste mensen minder is dan ze verwachten en specifieker dan ze eerst opschrijven. De cadans: hoe vaak je op elk kanaal wilt verschijnen, wat net zo goed een beslissing over je goedkeuringscapaciteit is als alles anders. En de verdeling: hoe de inspanning over de kanalen verdeelt, altijd optellend tot honderd, zodat het toevoegen van een kanaal een echte afweging is in plaats van een wens.
Wat het plan uitrekent is alles daarna. Welk thema zes weken niet behandeld is. Welk kanaal achter zijn verdeling zit. Welke week kort is door een feestdag. Waar een lang stuk een aanloop nodig heeft. Het zet die om in gedateerde slots, en een gedateerd slot is iets dat je kunt bekijken, oneens zijn en verplaatsen.
Seizoensgebondenheid die van jou is, niet van een sjabloon
Elk bedrijf heeft een vorm in zijn jaar en het is zelden die van een generieke kalender. De december van een bakkerij is niet de december van een softwarebedrijf. Een pasbedrijf is druk als het weer omslaat, een kliniek als het de andere kant opslaat, en een accountant heeft twee maanden die alles opslokken.
Je vertelt het plan over die periodes — druk, stil, gesloten, of een periode die om een reden telt die niemand buiten je vak zou raden — en het plant eromheen. Stille maanden worden lichter en meer evergreen; de weken voor je seizoen krijgen de stukken die vooraf gepubliceerd moeten worden om iets te waard zijn.
Het resultaat is een plan dat je niet vraagt vier posts goed te keuren in de week dat je geen tijd hebt, wat de allermeest voorkomende reden is dat dit soort dingen wordt opgegeven.
- 1HorizonMaart tot augustus. 78 slots over drie kanalen.
- 2Thema'sAmbacht 40% · Praktisch 35% · Seizoensgebonden 25%. Balans bijgehouden, niet gegokt.
- 3VerdelingInstagram 45% · Facebook 35% · Blog 20%. Telt op tot 100.
- ·Stille periodeEind juli gemarkeerd als stil. Cadans daalt, evergreen stukken schuiven in.
- 4AanloopHet lange stuk voor september wordt in de tweede week van augustus opgesteld.
- 5Vrije plekkenZes bewust leeg gelaten, voor wat de maand werkelijk brengt.
Elke plek heeft een datum, een kanaal en een schrijverVerplaats er één, de rest blijft staan
Zes maanden, één keer beslist, in een middag.
Twee soorten plannen
Dekking, en evenementen
Het meeste wat een bedrijf publiceert is dekking: de kanalen levend houden en de thema's door laten lopen. Een deel is dat niet, en beide door hetzelfde malen dwingen is hoe campagnes eruit gaan zien als opvulsel.
Een dekkingsplan
Loopt over maanden. Spreidt thema's gelijkmatig, houdt rekening met je cadans en verdeling, en vult de kalender zonder dat je erover hoeft na te denken. Dit is het plan dat de boel draaiende houdt, en het is het plan dat je laat doorlopen.
Een evenementencampagne
Heeft een datum waarop het zich richt — een opening, een lancering, een uitverkoop, een seizoen. Het werkt vanaf die datum terug: de aankondiging, de opbouw, de dag zelf, de nasleep. Het ligt bovenop het dekkingsplan in plaats van het te vervangen, en het eindigt.
Een plan waar je tegenin kunt gaan
Eenmaal samengesteld is het plan een kalender. Je kunt vandaag de tweede week van november openen en precies zien wat er bedoeld is te gebeuren: welk kanaal, welk tijdstip, welk thema, welke schrijver. Je kunt een plek verplaatsen, er een verwijderen, er een toevoegen, de schrijver wisselen, of een hele week leegmaken omdat je weg bent.
Iets veranderen schudt niet stilletjes alles anders door elkaar. Een verplaatste plek is een verplaatste plek; de themabalans wordt bijgewerkt, het plan meldt het als een verdeling is verschoven, en wat je al hebt goedgekeurd wordt niet aangeraakt. Reparaties gebeuren open op tafel — als het plan iets verandert omdat een plek is mislukt of een week is leeggemaakt, zegt het dat, in plaats van stilletjes te vervangen.
Gaten laten is normaal en wordt aangemoedigd. Een plan dat elke dag van zes maanden vult is geen plan, het is een loopband, en de lege plekken zijn waar de dingen die je bedrijf werkelijk overkomen terechtkomen.
Het eerlijke verhaal: het eerste plan zit meestal mis met de cadans. Vrijwel iedereen vraagt om meer berichten dan ze aankunnen goed te keuren, ontdekt dat in week drie, en halveert het. Die correctie is verwacht — het plan is makkelijker uit te dunnen dan bij te houden.