Der Plan
Drei bis sechs Monate, mit Datum
Ein Plan ist der Unterschied zwischen einem Unternehmen, das veröffentlicht, und einem Unternehmen, das zwei Wochen lang veröffentlicht. Sie legen fest, was abgedeckt werden soll, wie oft und wo Sie erscheinen möchten, und es wird zu einem Kalender von datierten Slots kompiliert – jeder gehört zu einem Kanal, einem Thema und einem Autor.
Was Sie entscheiden – und was der Plan daraus macht
Sie entscheiden vier Dinge. Den Horizont – drei Monate, wenn Sie neu starten, sechs, wenn Sie Ihr Jahr kennen. Die Themen: die Handvoll Themen, um die es in Ihrem Unternehmen wirklich geht, was für die meisten weniger ist, als sie erwarten, und spezifischer, als sie zunächst notieren. Die Taktung: wie oft Sie auf jedem Kanal erscheinen möchten, was eine Entscheidung über Ihre Freigabekapazität ist wie alles andere. Und die Anteile: wie sich der Aufwand auf die Kanäle verteilt, immer zusammen hundert Prozent, sodass das Hinzufügen eines Kanals ein echter Kompromiss ist statt ein Wunsch.
Was der Plan daraus macht, ist alles danach. Welches Thema seit sechs Wochen nicht abgedeckt wurde. Welcher Kanal hinter seinem Anteil zurückliegt. Welche Woche wegen eines Feiertags dünn ist. Wo ein langer Beitrag Vorlauf braucht. Es macht daraus datierte Slots, und ein datierter Slot ist etwas, das Sie ansehen, kritisieren und verschieben können.
Saisonalität, die Ihre ist, nicht die einer Vorlage
Jedes Unternehmen hat eine Form seines Jahres, und es ist selten die, die ein generischer Kalender annimmt. Der Dezember einer Bäckerei ist nicht der Dezember eines Softwareunternehmens. Eine Montagefirma ist beschäftigt, wenn das Wetter umschlägt, eine Klinik, wenn es andersherum umschlägt, und ein Steuerberater hat zwei Monate, die alles verschlingen.
Sie teilen dem Plan diese Zeiträume mit – beschäftigt, ruhig, geschlossen oder eine Phase, die aus einem Grund wichtig ist, den niemand außerhalb Ihres Fachgebiets erraten würde – und er plant darum herum. Ruhige Monate werden leichter und immergrüner; die Wochen vor Ihrer Saison bekommen die Beiträge, die vorab veröffentlicht werden müssen, um überhaupt nützlich zu sein.
Das Ergebnis ist ein Plan, der nicht verlangt, dass Sie vier Beiträge in genau der Woche freigeben, in der Sie keine Zeit haben – das ist der häufigste Grund, warum so etwas wieder aufgegeben wird.
- 1HorizontMärz bis August. 78 Slots auf drei Kanälen.
- 2ThemenHandwerk 40 % · Praxis 35 % · Saisonal 25 %. Balance wird verfolgt, nicht geschätzt.
- 3AnteileInstagram 45 % · Facebook 35 % · Blog 20 %. Ergibt 100.
- ·Ruhige PhaseEnde Juli als ruhig markiert. Taktung sinkt, Evergreen-Beiträge rücken nach.
- 4VorlaufDer lange Beitrag für September wird in der zweiten Augustwoche verfasst.
- 5Offene SlotsSechs bewusst leer gelassen, für das, was der Monat tatsächlich bringt.
Jeder Slot hat ein Datum, einen Kanal und einen AutorEinen verschieben, der Rest hält
Sechs Monate, einmal entschieden, an einem Nachmittag.
Zwei Arten von Plan
Abdeckung und Ereignisse
Das meiste, was ein Unternehmen veröffentlicht, ist Berichterstattung: die Kanäle am Leben halten und die Themen in Bewegung halten. Einiges davon ist es nicht, und beides in dieselbe Form zu zwingen ist der Grund, warum Kampagnen am Ende wie Füllmaterial wirken.
Ein Berichterstattungsplan
Läuft über Monate. Verteilt Themen gleichmäßig, respektiert Ihre Taktung und Ihre Anteile und füllt den Kalender, ohne dass Sie darüber nachdenken müssen. Das ist der Plan, der das Licht am Brennen hält, und der, den Sie einfach weiterlaufen lassen.
Eine Ereigniskampagne
Hat ein Datum, auf das sie zusteuert — eine Eröffnung, einen Launch, einen Sale, eine Saison. Sie arbeitet von diesem Datum rückwärts: die Ankündigung, der Aufbau, der Tag selbst, die Zeit danach. Sie liegt über dem Berichterstattungsplan, statt ihn zu ersetzen, und sie endet.
Ein Plan, mit dem Sie streiten können
Nach dem Kompilieren ist der Plan ein Kalender. Sie können heute die zweite Novemberwoche öffnen und genau sehen, was geschehen soll: welcher Kanal, welche Uhrzeit, welches Thema, welcher Autor. Sie können einen Slot verschieben, löschen, hinzufügen, den Autor austauschen oder eine ganze Woche leeren, weil Sie verreist sind.
Eine Änderung mischt nicht still alles andere um. Ein verschobener Slot ist ein verschobener Slot; die Themenbalance wird aktualisiert, der Plan weist Sie darauf hin, wenn ein Anteil abgedriftet ist, und nichts, was Sie bereits freigegeben haben, wird angetastet. Korrekturen geschehen offen — wenn der Plan etwas ändert, weil ein Slot fehlgeschlagen ist oder eine Woche geleert wurde, sagt er das, statt still zu ersetzen.
Lücken zu lassen ist normal und erwünscht. Ein Plan, der jeden Tag von sechs Monaten füllt, ist kein Plan, sondern ein Laufband — und die leeren Slots sind der Ort, an den die Dinge gehören, die Ihrem Unternehmen tatsächlich passieren.
Die ehrliche Stelle: Der erste Plan liegt bei der Taktung meist daneben. Fast jeder verlangt mehr Beiträge, als er freigeben kann, merkt es in Woche drei und halbiert die Zahl. Diese Korrektur ist eingeplant — den Plan auszudünnen ist leichter, als mit ihm Schritt zu halten.