Planen
Tre til seks måneder, dateret
En plan er forskellen på en virksomhed, der udgiver, og en virksomhed, der udgiver i fjorten dage. Du lægger ud, hvad der skal dækkes, hvor ofte du vil optræde, og hvor, og det kompileres til en kalender med daterede pladser — hver enkelt tilhørende en kanal, et tema og en skribent.
Hvad du beslutter, og hvad den regner ud
Du beslutter fire ting. Horisonten — tre måneder, hvis du er i gang, seks, hvis du kender dit år. Temaerne: de få emner, din virksomhed reelt handler om, hvilket for de fleste er færre, end de forventer, og mere specifikt, end de først skriver ned. Takten: hvor ofte du vil optræde på hver kanal, hvilket lige så meget er en beslutning om din kapacitet til at godkende som noget andet. Og andele: hvordan indsatsen fordeles mellem kanalerne, altid opgjort til hundrede, så det at tilføje en kanal er et rigtigt kompromis frem for et ønske.
Det, planen regner ud, er alt det bagefter. Hvilket tema ikke er blevet dækket i seks uger. Hvilken kanal ligger bag sin andel. Hvilken uge er kort på grund af en helligdag. Hvor et langt stykke skal have løbebane. Det omsætter det til daterede pladser, og en dateret plads er noget, du kan se på, være uenig i og flytte.
Sæsonvariation, der er din, ikke en skabelons
Enhver virksomhed har en form på sit år, og det er sjældent den, en generisk kalender antager. En bageri december er ikke en softwarevirksomheds december. Et monteringsfirma er travlt, når vejret vender, en klinik, når det vender den anden vej, og en revisor har to måneder, der opsluger alt.
Du fortæller planen om de perioder — travle, stille, lukkede, eller en periode, der betyder noget af en grund, ingen uden for dit fag ville gætte — og den planlægger omkring dem. Stille måneder bliver lettere og mere evergreen; ugerne før din sæson får de stykker, der skal udgives i forvejen for at være til nogen gavn.
Resultatet er en plan, der ikke beder dig godkende fire opslag i den uge, hvor du ingen tid har — hvilket er den mest almindelige grund til, at den slags bliver opgivet.
- 1HorisontMarts til august. 78 pladser fordelt på tre kanaler.
- 2TemaerHåndværk 40% · Praktisk 35% · Sæson 25%. Balance målt, ikke gættet.
- 3AndeleInstagram 45% · Facebook 35% · Blog 20%. Lægger op til 100.
- ·Stille periodeSidst i juli markeret stille. Takten sænkes, evergreen-stykker rykker ind.
- 4LøbebaneDet lange stykke til september skrives i anden uge af august.
- 5Ledige pladserSeks bevidst efterladt tomme, til hvad måneden reelt bringer.
Hver plads har en dato, en kanal og en skribentFlyt én, resten holder
Seks måneder, besluttet én gang, på en eftermiddag.
To slags planer
Dækning og events
Det meste af det, en virksomhed udgiver, er dækning: at holde kanalerne i live og temaerne i omløb. Noget af det er ikke, og at tvinge begge dele gennem samme form er, hvordan kampagner ender med at ligne fyldstof.
En dækningsplan
Kører i måneder. Fordeler temaer jævnt, respekterer din kadence og dine andele og fylder kalenderen uden at du skal tænke på det. Det er den, der holder lyset tændt, og det er den, du lader køre.
En begivenhedskampagne
Peger på en dato — en åbning, en lancering, et udsalg, en sæson. Den arbejder baglæns fra den dato: annonceringen, opbygningen, selve dagen, eftertiden. Den lægger sig oven på dækningsplanen i stedet for at erstatte den, og den slutter.
En plan, du kan diskutere med
Når planen er kompileret, er den en kalender. Du kan åbne anden uge af november i dag og se præcis, hvad der skal ske: hvilken kanal, hvad tid, hvilket tema, hvilken skribent. Du kan flytte en plads, slette en, tilføje en, skifte skribenten eller tømme en hel uge, fordi du skal være væk.
At ændre noget blander sig ikke uopmærksomt i alt det andet. En flyttet plads er en flyttet plads; temabalance opdateres, planen fortæller dig, hvis en andel er drevet, og intet, du allerede har godkendt, røres. Reparationer sker åbent — hvis planen ændrer noget, fordi en plads fejlede eller en uge blev tømt, siger den det i stedet for at erstatte i stilhed.
At efterlade huller er normalt og opmuntret. En plan, der fylder hver dag i seks måneder, er ikke en plan, det er et løbebånd, og de tomme pladser er der, hvor det, der faktisk sker for din virksomhed, kommer ind.
Det ærlige stykke: den første plan tager normalt fejl af kadencen. Næsten alle beder om flere opslag, end de kan overkomme at godkende, opdager det i uge tre og halverer det. Den korrektion er forventet — planen er lettere at tynde ud end at følge med i.