El pla
De tres a sis mesos, amb dates
Un pla és la diferència entre un negoci que publica i un negoci que publica durant quinze dies. Tu dius què s'ha de cobrir, amb quina freqüència vols aparèixer i on, i es compila en un calendari de franges amb data — cadascuna pertanyent a un canal, un tema i un escriptor.
Què decideixes tu, i què treballa el sistema
Decideixes quatre coses. L'horitzó — tres mesos si estàs començant, sis si ja coneixes el teu any. Els temes: la poqueta de matèries de què realment tracta el teu negoci, que per a la majoria són menys del que esperen i més específiques del que primer escriuen. La cadència: amb quina freqüència vols aparèixer a cada canal, que és una decisió sobre la teva capacitat d'aprovar tant com qualsevol altra cosa. I les proporcions: com es divideix l'esforç entre els canals, sumant sempre cent, de manera que afegir un canal sigui un intercanvi real i no un desig.
El que el pla treballa és tot el que ve després. Quin tema no es cobreix des de fa sis setmanes. Quin canal va per darrere de la seva proporció. Quina setmana queda curta per un festiu. On una peça llarga necessita preparació prèvia. Ho converteix tot en franges amb data, i una franja amb data és una cosa que pots mirar, discutir i moure.
Estacionalitat que és teva, no d'una plantilla
Cada negoci té una forma al llarg de l'any i rarament és la que assumeix un calendari genèric. El desembre d'una fleca no és el desembre d'una empresa de programari. Una empresa de climatització va carregada quan canvia el temps, una clínica quan canvia a l'inrevés, i un comptable té dos mesos que s'ho empassen tot.
Tu expliques al pla aquells trams — carregats, tranquils, tancats, o un període que importa per un motiu que ningú de fora del teu sector endevunaria — i ell planifica al voltant. Els mesos tranquils s'alleugeren i es fan més perennes; les setmanes abans de la teva temporada reben les peces que cal publicar amb antelació per servir de res.
El resultat és un pla que no et demana aprovar quatre entrades a la setmana que no tens temps, que és el motiu més comú pel qual aquesta mena de coses s'abandonen.
- 1HoritzóDe març a agost. 78 franges en tres canals.
- 2TemesArtesanal 40% · Pràctic 35% · Estacional 25%. Equilibri mesurat, no endevinat.
- 3ProporcionsInstagram 45% · Facebook 35% · Blog 20%. Suma 100.
- ·Tram tranquilFinal de juliol marcat com a tranquil. La cadència baixa, entren peces perennes.
- 4Preparació prèviaLa peça llarga per a setembre s'esborranya la segona setmana d'agost.
- 5Franges lliuresSis deixades buides a propòsit, per allò que el mes porti de debò.
Cada franja té una data, un canal i un escriptorMou-ne una, la resta es manté
Sis mesos, decidits un cop, en una tarda.
Dues menes de pla
Cobertura, i esdeveniments
La major part del que publica un negoci és cobertura: mantenir els canals vius i els temes en rotació. Una part no ho és, i forçar totes dues coses per la mateixa forma és com les campanyes acaben semblant farciment.
Un pla de cobertura
Funciona durant mesos. Reparteix els temes de manera uniforme, respecta la teva cadència i les teves proporcions, i omple el calendari sense que t'hi hagis de pensar. Aquest és el que manté la llum encesa, i és el que deixes funcionant.
Una campanya d'esdeveniment
Té una data a la qual apunta — una inauguració, un llançament, una oferta, una temporada. Treballa a partir d'aquella data cap enrere: l'anunci, la preparació, el dia mateix, el després. Se situa a sobre del pla de cobertura en comptes de substituir-lo, i s'acaba.
Un pla amb què pots discutir
Un cop compilat, el pla és un calendari. Pots obrir avui la segona setmana de novembre i veure exactament què ha de passar: quin canal, a quina hora, quin tema, quin redactor. Pots moure una franja, esborrar-ne una, afegir-ne una, canviar el redactor o buidar una setmana sencera perquè seràs fora.
Canviar alguna cosa no reorganitza en silenci tota la resta. Una franja moguda és una franja moguda; l'equilibri de temes s'actualitza, el pla t'avisa si una proporció s'ha desviat, i res del que ja has aprovat no es toca. Les reparacions es fan a la vista — si el pla canvia alguna cosa perquè una franja ha fallat o una setmana s'ha buidat, ho diu en comptes de substituir-ho en silenci.
Deixar buits és normal i recomanable. Un pla que omple cada dia de sis mesos no és un pla, és una cinta de córrer, i els espais buits són on va allò que de debò passa al teu negoci.
La part honesta: el primer pla sol equivocar-se amb la cadència. Gairebé tothom demana més publicacions de les que pot assumir aprovar, se n'adona a la tercera setmana i el redueix a la meitat. Aquesta correcció és esperada — el pla és més fàcil d'aprimar que de seguir el ritme.