Il piano
Da tre a sei mesi, con date
Un piano è la differenza tra un'azienda che pubblica e un'azienda che pubblica per due settimane. Definisci cosa deve essere coperto, con quale frequenza vuoi comparire e dove, e si compila in un calendario di slot datati — ognuno appartenente a un canale, un tema e uno scrittore.
Cosa decidi tu, e cosa calcola il piano
Decidi quattro cose. L'orizzonte — tre mesi se stai iniziando, sei se conosci il tuo anno. I temi: la manciata di argomenti di cui la tua azienda si occupa davvero, che per la maggior parte delle persone sono meno del previsto e più specifici di quanto scrivono all'inizio. La cadenza: quanto spesso vuoi comparire su ogni canale, che è una decisione sulla tua capacità di approvare quanto altro. E le quote: come lo sforzo si divide tra i canali, sempre sommando a cento, così che aggiungere un canale sia un vero scambio e non un desiderio.
Ciò che il piano calcola è tutto il resto. Quale tema non è coperto da sei settimane. Quale canale è in ritardo sulla sua quota. Quale settimana è corta per una festività. Dove un pezzo lungo ha bisogno di un tempo di preparazione. Li trasforma in slot datati, e uno slot datato è una cosa che puoi guardare, contestare e spostare.
Una stagionalità tua, non da modello
Ogni azienda ha una forma del suo anno e raramente è quella che un calendario generico presume. Il dicembre di un panificio non è il dicembre di una software house. Un'azienda di stufe è impegnata quando arriva il freddo, una clinica quando arriva il caldo, e un commercialista ha due mesi che ingoiano tutto.
Tu comunichi al piano quei periodi — intensi, tranquilli, chiusi, o un periodo che conta per un motivo che nessuno fuori dal tuo settore indovinerebbe — e il piano si organizza attorno. I mesi tranquilli diventano più leggeri e più evergreen; le settimane prima della tua stagione ricevono i pezzi che vanno pubblicati in anticipo per essere utili.
Il risultato è un piano che non ti chiede di approvare quattro post nella settimana in cui non hai tempo, che è il motivo più comune per cui questo tipo di cose viene abbandonato.
- 1OrizzonteDa marzo ad agosto. 78 slot su tre canali.
- 2TemiArtigianale 40% · Pratico 35% · Stagionale 25%. Equilibrio tracciato, non stimato.
- 3QuoteInstagram 45% · Facebook 35% · Blog 20%. Somma a 100.
- ·Periodo tranquilloFine luglio segnata come tranquilla. La cadenza cala, entrano i pezzi evergreen.
- 4PreparazioneIl pezzo lungo per settembre viene redatto nella seconda settimana di agosto.
- 5Slot liberiSei lasciati volutamente vuoti, per ciò che il mese porterà davvero.
Ogni slot ha una data, un canale e uno scrittoreSpostane uno, il resto tiene
Sei mesi, decisi una volta sola, in un pomeriggio.
Due tipi di piano
Copertura, ed eventi
La maggior parte di ciò che un'azienda pubblica è copertura: tenere vivi i canali e far ruotare i temi. Una parte non lo è, e forzare entrambi nella stessa forma è il modo in cui le campagne finiscono per sembrare riempitivi.
Un piano di copertura
Funziona per mesi. Distribuisce i temi in modo uniforme, rispetta la tua cadenza e le tue quote, e riempie il calendario senza che tu debba pensarci. È quello che tiene le luci accese, ed è quello che lasci in esecuzione.
Una campagna a evento
Ha una data a cui punta — un'inaugurazione, un lancio, una svendita, una stagione. Lavora a ritroso da quella data: l'annuncio, la preparazione, il giorno stesso, il dopo. Si sovrappone al piano di copertura senza sostituirlo, e ha una fine.
Un piano con cui puoi discutere
Una volta compilato, il piano è un calendario. Puoi aprire oggi la seconda settimana di novembre e vedere esattamente cosa è previsto: quale canale, che ora, quale tema, quale autore. Puoi spostare uno slot, eliminarne uno, aggiungerne uno, cambiare l'autore, o svuotare un'intera settimana perché sarai via.
Modificare qualcosa non rimescola silenziosamente tutto il resto. Uno slot spostato è uno slot spostato; il bilanciamento dei temi si aggiorna, il piano ti avvisa se una quota è andata fuori asse, e nulla di ciò che hai già approvato viene toccato. Le correzioni avvengono alla luce del sole — se il piano cambia qualcosa perché uno slot è fallito o una settimana è stata svuotata, lo dice, invece di sostituire in silenzio.
Lasciare spazi vuoti è normale ed è incoraggiato. Un piano che riempie ogni giorno di sei mesi non è un piano, è un tapis roulant, e gli slot vuoti sono il posto dove vanno le cose che capitano davvero alla tua attività.
La parte onesta: il primo piano di solito sbaglia la cadenza. Quasi tutti chiedono più post di quanti ne possano approvare, se ne accorgono alla terza settimana e lo dimezzano. Quella correzione è prevista — il piano è più facile da diradare che da tenere il passo.