El plan
De tres a seis meses, con fechas
Un plan es la diferencia entre un negocio que publica y un negocio que publica durante quince días. Tú defines qué debe cubrirse, con qué frecuencia quieres aparecer y dónde, y eso se compila en un calendario de huecos con fecha — cada uno perteneciente a un canal, un tema y un redactor.
Lo que tú decides, y lo que el plan resuelve
Tú decides cuatro cosas. El horizonte — tres meses si estás empezando, seis si ya conoces tu año. Los temas: el puñado de asuntos sobre los que tu negocio trata de verdad, que para la mayoría son menos de lo que esperan y más específicos de lo que primero escriben. La cadencia: con qué frecuencia quieres aparecer en cada canal, lo cual es una decisión sobre tu capacidad de aprobar tanto como cualquier otra cosa. Y las proporciones: cómo se reparte el esfuerzo entre los canales, sumando siempre cien, para que añadir un canal sea un intercambio real y no un deseo.
Lo que el plan resuelve es todo lo demás. Qué tema no se cubre desde hace seis semanas. Qué canal está por debajo de su proporción. Qué semana queda corta por un festivo. Dónde una pieza larga necesita preparación. Convierte eso en huecos con fecha, y un hueco con fecha es algo que puedes mirar, discutir y mover.
Estacionalidad tuya, no de una plantilla
Todo negocio tiene una forma en su año y rara vez es la que asume un calendario genérico. El diciembre de una panadería no es el diciembre de una empresa de software. Una empresa de instalaciones se ocupa cuando cambia el tiempo, una clínica cuando cambia al revés, y un contable tiene dos meses que se lo tragan todo.
Le cuentas al plan esos periodos — ocupados, tranquilos, cerrados, o un periodo que importa por un motivo que nadie fuera de tu oficio adivinaría — y planifica en torno a ellos. Los meses tranquilos se aligeran y se llenan de contenido perenne; las semanas previas a tu temporada reciben las piezas que hay que publicar con antelación para que sirvan de algo.
El resultado es un plan que no te pide aprobar cuatro publicaciones en la semana en que no tienes tiempo, que es la razón más común por la que este tipo de cosas se abandonan.
- 1HorizonteDe marzo a agosto. 78 huecos en tres canales.
- 2TemasOficio 40% · Práctico 35% · Estacional 25%. Equilibrio registrado, no adivinado.
- 3ProporcionesInstagram 45% · Facebook 35% · Blog 20%. Suma 100.
- ·Periodo tranquiloFinales de julio marcado como tranquilo. La cadencia baja, entran piezas perennes.
- 4PreparaciónLa pieza larga de septiembre se redacta en la segunda semana de agosto.
- 5Huecos libresSeis dejados vacíos a propósito, para lo que el mes traiga de verdad.
Cada hueco tiene fecha, canal y redactorMueve uno, el resto se mantiene
Seis meses, decididos una vez, en una tarde.
Dos tipos de plan
Cobertura y eventos
La mayor parte de lo que publica un negocio es cobertura: mantener los canales vivos y los temas en rotación. Parte no lo es, y forzar ambos por la misma forma es como acaban pareciendo relleno las campañas.
Un plan de cobertura
Funciona durante meses. Reparte los temas de forma equilibrada, respeta tu cadencia y tus porcentajes, y llena el calendario sin que tengas que pensar en ello. Es el que mantiene las luces encendidas, y es el que dejas corriendo.
Una campaña de evento
Tiene una fecha a la que apunta: una inauguración, un lanzamiento, una rebaja, una temporada. Trabaja hacia atrás desde esa fecha: el anuncio, la preparación, el día en sí, el después. Se coloca sobre el plan de cobertura sin sustituirlo, y termina.
Un plan con el que puedes discutir
Una vez compilado, el plan es un calendario. Puedes abrir hoy la segunda semana de noviembre y ver exactamente lo que está previsto que ocurra: qué canal, a qué hora, qué tema, qué redactor. Puedes mover una franja, borrarla, añadir una, cambiar el redactor o vaciar una semana entera porque estarás fuera.
Cambiar algo no reordena silenciosamente todo lo demás. Una franja movida es una franja movida; el equilibrio de temas se actualiza, el plan te avisa si algún porcentaje se ha desviado, y nada de lo que ya has aprobado se toca. Las reparaciones se hacen a la vista: si el plan cambia algo porque una franja falló o una semana se vació, lo dice en lugar de sustituir en silencio.
Dejar huecos es normal y recomendable. Un plan que llena cada día de seis meses no es un plan, es una cinta de correr, y los huecos vacíos son donde va lo que de verdad le ocurre a tu negocio.
La parte honesta: el primer plan suele equivocarse con la cadencia. Casi todo el mundo pide más publicaciones de las que es capaz de aprobar, lo descubre en la tercera semana y lo reduce a la mitad. Esa corrección es de esperar: es más fácil adelgazar el plan que seguirle el ritmo.