本地商家
二月里的一个星期二
面包店、诊所、安装公司、修车行。一个人包揽所有事，没有市场部，还有一个 Facebook 主页，得在没有任何特别事情发生的一天里看起来还活着。那一天就是全部问题所在，而每个内容工具都悄悄回避了它。
为什么第二个月就停下来了
几乎每家小企业都能产出两周的好帖子。有个新品发布，或一个旺季，或某人说主页看起来死气沉沉之后的一阵热情，那两周确实还不错。
然后二月来了。没有新东西，白天很长，发帖意味着在一整天实际工作之后，晚上七点凭空想出一个题材。于是就停了——不是因为谁决定停，而是因为从来没有人做过一个让这件事变容易的决定。
提前做好的计划，是你有时间时做的决定，用在你毫无时间的那一天。仅此而已，也正因如此，在这里计划比写作本身更重要。
把它定在每天十分钟
对本地商家来说，瓶颈从来不是创意，也不是预算。是审批时间——你用来读一遍草稿、判断它像不像你的那几分钟。
所以有用的计划要小。每周三四个位置，放在你的客户真正在的那一两个渠道上，节奏要能撑住洗碗机坏掉的那一周。几乎所有人一开始都要求更多，第三周就发现了，然后砍一半；现在就砍一半，能省下你那两周。
免费版连接一个渠道，这正是正确的起步方式。在你的 Facebook 主页上跑一个月真实的计划，弄清审批实际花你多少时间，等你有了答案再加第二个渠道。
- 周一Facebook本周有什么。两句话。周日审核，一键通过。
- 我们Instagram柜台后面。照片要求：刚出炉的托盘，不加滤镜。
- ·空档计划中留空的位置。用于提前送达的货品。
- 周六Facebook周六营业时间，直截了当地说，因为大家查的就是这个。
四个档期大约十分钟的阅读量
街角那家面包店的故事，比大多数软件公司都精彩。
二月说什么
三个主题通常就够了
本地商家往往把这事想得太复杂。顾客并不是在等你输出洞见；他们只是在确认你开不开门、有没有新东西、以及你听起来还是不是他们愿意光顾的那种人。
实用
营业时间、变动、到货、今天有什么、今天没什么。枯燥，但会是你发布过的内容里被读得最多的。站在街上拿着手机的人，找的正是这些。
手艺
东西是怎么做出来的、为什么需要那么久、会出什么岔子、你怎么处理。这是让你成为一个具体的商家而不是一个品类的东西，而且任何行业都适用。
时令
你的生意真正拥有的那些时节。不是营销日历——是你自己的。计划只需被告知一次，之后六个月都围绕它们安排。
- 1负责发帖的那位温暖、简短、绝不推销。听起来就像柜台后那个人，因为内容就是由他描述的。
- "样本“七点出炉。今晚黑麦发得慢，我们正喜欢这样。”
- 2答疑者直白又快速。应对一周里第十二次“周日开门吗”，还不显得不耐烦。
- "样本“周六有，八点开始，卖得很快。说一声你要来，我们给你留一个。”
合成示例你的风格用你自己的话来描述
它必须听起来像你，而这需要两周
最初的草稿会很接近但不对。一个你绝不会用的词、一种你没有的欢快语气、一句你不好意思当面说的品质宣称。你把这些改掉，修改会被记住，到第三四周，草稿就不再需要改了。
这两周才是真正搭建这套东西的工作，值得认真做，因为之后的一切都靠它运转。这也是为什么，用三句描述你真实说话方式的具体句子来定义人设，胜过两页形容词。
你自己的照片同样胜过借来的图。实在没有素材时，档期可以拉一张附带授权的免版税图片，作为备选也说得过去——但一张稍微有点虚的你自家柜台的随手拍，对本地商家永远比一张别人家的完美照片更有用。
运转顺利的一个月是什么样
两个渠道共发布十四到十五条内容。每周花十到十二分钟审阅草稿，大多在手机上，第一个月之后大多原样通过。留一两个档期给真正发生的事——一次到货、一次歇业、一张值得发的照片——因为计划特意为此留了空。
每月一号还有一份简短报告：计划了什么、发出了什么、大家回应了什么。不是要向谁汇报，而是连续做上两三次，你就能判断这事值不值得继续。
说句实话：这不会让冷清的生意变忙。它解决的是一个具体的问题：顾客查看你的主页，发现自八月以来毫无动静，便默默以为你已经关门了。这种失误很常见，损失的是真金白银，而且完全可以避免。