本地商家
二月里的一个星期二
面包店、诊所、安装公司、修车行。一个人包揽所有事，没有市场部，还有一个 Facebook 主页，得在没有任何特别事情发生的一天里看起来仍然活跃。那一天就是全部问题所在，而它恰恰是每个内容工具都悄悄回避的问题。
为什么第二个月就是停下来的地方
几乎每家小企业都能产出两周的好帖子。要么有新品发布，要么有旺季，要么是有人说主页看起来死气沉沉之后的一阵热情，那两周确实还不错。
然后二月来了。没有新东西，白天很长，发帖意味着在干完一整天正经活之后，晚上七点凭空想出一个题材。于是就停了——不是因为谁决定停，而是因为从来没有人做过一个让发帖变容易的决定。
提前做好的计划，是你有时间时做出的决定，用在你毫无时间的日子里。仅此而已，也正因如此，在这里计划比写作本身更重要。
把它定在每天十分钟
对本地商家来说，限制从来不是创意，也从来不是预算。而是审批时间——你用来读一遍草稿、判断它像不像你的那几分钟。
所以有用的计划要小。每周三四个位置，放在你的客户真正在的那一两个渠道上，节奏要能撑过洗碗机坏掉的那一周。几乎所有人一开始都要求更多，到第三周就发现了，然后砍掉一半；你现在就砍一半，可以省下那两周的弯路。
免费版可以接入一个渠道，这正是最合适的起步方式。在你的 Facebook 主页上跑一个月真实的计划，弄清审批到底花你多少时间，等你有了答案再接第二个渠道。
- 周一Facebook本周有什么。两句话。周日审核，一键通过。
- 我们Instagram柜台后面。照片要求：刚出炉的托盘，不加滤镜。
- ·空档计划中留空的位置。用于提前送达的货品。
- 周六Facebook周六营业时间，直截了当地写出来，因为这是大家最常查的。
四个档期大约十分钟的阅读量
街角那家面包店的故事，比大多数软件公司的都精彩。
二月该说点什么
三个主题通常就够了
本地商家往往想得太多。顾客并不是在等什么洞见；他们只是在确认你是否营业、有没有新东西、以及你是否还像个他们愿意光顾的真人。
实用
营业时间、变动、到货、今天有什么、没什么。枯燥，但会是你发布过的内容里被读得最多的。站在街上拿着手机的人，找的正是这些。
手艺
东西是怎么做出来的、为什么需要那么久、会出什么岔子、你怎么处理。这让你成为一个具体的商家，而不是一个品类，而且任何行业都适用。
季节性
你的生意真正拥有的那些时节。不是营销日历——是你自己的。计划只需被告知一次，之后六个月都围绕它们安排。
- 1负责发帖的那位温暖、简短、绝不推销。听起来就像柜台后那个人，因为内容正是由他描述的。
- "示例“七点出炉。今晚黑麦发得慢了些，我们正喜欢这样。”
- 2答疑者平实、快速。应对一周里第十二次“周日开门吗”，还不显得不耐烦。
- "示例“周六有，八点开始，卖得很快。说一声你要来，我们给你留一个。”
合成示例你的风格用你自己的话来描述
它必须听起来像你，而这需要两周
最初的草稿会很接近但不对。一个你绝不会用的词、一种你没有的欢快劲儿、一句你当面都不好意思说的品质宣称。你把这些改掉，修改会保留下来，到第三四周，草稿就不再需要改了。
这两周才是真正搭建这套东西的工作，值得认真做，因为之后的一切都靠它运转。这也是为什么，用三句描述你真实说话方式的具体句子写成的画像，胜过两页形容词。
你自己的照片同样胜过借来的。当你什么都没有时，档期可以拉取一张附带授权的免版税图片，作为备选也说得过去——但一张稍微有点虚焦的、你自己柜台的照片，对本地商家的作用永远胜过别人家的完美照片。
运转顺利的一个月是什么样
两个渠道共发布十四五条内容。每周花十来分钟读草稿，大多在手机上，第一个月之后大多原样通过。留一两个档期给真正发生的事——一次到货、一次歇业、一张值得发的照片——因为计划特意为这些留了空。
每月一号还有一份简短报告：计划了什么、发出了什么、大家回应了什么。不是谁要向谁汇报，而是连续两三份这样的报告，才能告诉你这件事值不值得继续。
说实话的部分：这不会让冷清的生意变忙。它解决的是一个具体的失败场景：顾客查看你的主页，发现八月之后毫无动静，便默默以为你已经关门了。这种失败很常见，损失的是真金白银，而且完全可以避免。